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2025년 게임 유저 확보 전략은 어떻게 달라져야 할까요? (The Future of Game UA 현장 스케치)
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Team Airbridge
모바일 게임 마케팅의 판이 빠르게 바뀌고 있어요. 급변하는 게임 시장에서 새로운 유저를 확보하기 위해서 많은 노력을 기울이고 계실 텐데요. 유저 확보 비용은 지속해서 상승하는데 그만큼 수익이 나지 않아 답답하셨을 거예요. 이제 단순히 좋은 게임을 만드는 것만으로는 부족하고, 유저의 취향에 맞으면서 데이터 기반 유저 확보 및 수익 최적화가 그 어느 때보다 중요한 과제가 되고 있어요.
이번 'The Future of Game UA : 글로벌 트렌드와 데이터 기반 전략' 세미나에서는 업계 최전선에서 활동하는 전문가들이 모여, 실전 경험과 데이터를 바탕으로 모바일 게임 UA 전략의 미래를 준비하는 방법을 공유했는데요. AI 기반 타겟팅, 글로벌 퍼포먼스 최적화, 앱스토어 최적화(ASO)까지 실전에서만 알 수 있는 심도 있는 인사이트가 쏟아졌어요. 그 생생한 현장을 함께 살펴보세요!
오늘의 Key Takeaways
이엔피게임즈(ENP Games)의 방호선 님은 모바일 게임의 한국 시장 진출 및 마케팅을 담당했던 전문가로, 2017년 크게 성공했던 게임 ‘반지’를 포함해 여러 중국 게임의 한국 서비스를 진행했다고 해요. 이번 세미나에서는 중국 게임의 한국 시장 진출 현황과 전략, 그리고 최근의 시장 변화에 대한 경험과 인사이트를 공유해주셨어요.
2019년 이후 중국 게임의 한국 진출 방식이 크게 변했다고 해요. 이전에는 한국 내 자회사가 대규모 브랜드 마케팅과 모델들을 활용하면서 직접 마케팅과 광고를 진행했는데요. 최근에는 중국 게임 인기가 높아지면서 중국 본사가 직접 한국 시장을 관리하고 마케팅을 수행하고 있어요. 마케팅 예산은 이전보다 다소 축소되고, 광고 대행사와의 협력 범위도 제한적인 편이라고 해요. 특히 AI를 활용한 대규모 광고 소재 제작과 최적화 테스트가 활발히 이루어지고 있다고 설명했어요.
중국 현지 시장에서 매출 창출에 중요한 이슈는 크게 두 가지예요. 하나는 '판호', 다른 하나는 ‘마케팅 플랫폼 트렌드’이죠.
판호란 중국 내에서 게임을 서비스할 수 있도록 허가받는 라이선스인데, 2018년부터 중국 정부의 강력한 규제로 발급이 중단되었다가, 최근 넷마블의 ‘세븐나이츠 키우기’ 사례와 같이 다시 완화되어 발급 시간이 최소 10개월에서 1년 정도로 줄어드는 추세예요. 하지만 경쟁 심화와 경기 침체 등 다양한 이유로 중국에 자회사가 있는 대형 게임사도 판호 획득에 어려움을 겪고 있어서, 판호를 받으려면 ICP 라이센스(중국 내 인터넷 콘텐츠 서비스 자격)를 먼저 확보해야 한다고 해요.
또한 중국 경기가 어려워지다 보니 ‘스트리머 기반 플랫폼’과 ‘대규모 할인 플랫폼’이라는 새로운 마케팅 플랫폼이 등장하고 있어요. 스트리머 플랫폼은 라이브 스트리머와 그 스트리머들이 소속된 길드를 활용한 일종의 인플루언서 마케팅이예요. 대규모 길드를 활용하기 때문에 도달과 매출을 크게 높일 수 있지만 그만큼 수익성은 낮죠. 누적 매출이 100억 원이어도 실제 수익률은 10% 남짓이기도 해요. 대규모 할인 플랫폼은 말 그대로 엄청난 할인율을 바탕으로 매출을 극대화해요. 예를 들어, ‘링디엔이저(중국어로 0.1)’라는 플랫폼에서는 게임 내 인앱 상품들을 모두 99% 할인하고 있다고 해요. 할인율이 엄청 나니 단기적으로 매출을 폭발적으로 높일 수 있어요. 하지만 그만큼 콘텐츠 소모가 빨라서, 게임 내 콘텐츠를 추가로 개발하거나 레벨 상한을 풀어도 게임 수명이 6개월~1년 정도로 짧다는 단점이 있다고 해요.
끝으로 중국 시장 진출은 매력적이지만 정책과 트렌드의 변화가 빠르고 변수가 많아 확실한 현지 파트너와의 협력이 매우 중요하다는 것을 강조하셨어요.
에어브릿지(Airbridge)의 함상빈 님은 모바일 게임 수익 최적화를 위한 AI 활용 방안과 실제 적용 사례를 공유했어요.
모바일 게임 시장은 연평균 5% 성장률을 기록하며 확장 중이지만, 경쟁은 심화되고 있어요. 특히 캐주얼 및 하이퍼 캐주얼 게임은 최근 5년간 수익이 180% 이상 증가했지만, 비슷한 게임들이 빠르게 출시되면서 오리지널리티가 침식되고, 콘텐츠 업데이트나 유저 획득 전략에도 한계가 뚜렷하다고 강조했어요.
이런 상황에서 광고 수익화, 특히 인터스티셜 광고 최적화의 중요성을 강조했어요. 하지만 광고 빈도가 지나치면 유저 이탈이 증가하고, 적으면 수익이 감소하는 딜레마가 존재하죠. 이에 따라 에어브릿지는 AI를 활용해 유저별 광고 빈도와 타이밍을 최적화하여 LTV를 극대화하는 방법을 제시했어요.
구체적으로 글로벌 게임사 A사는 지역별 광고 최적화로 LTV를 12% 증가시켰고, 유저 리텐션도 31% 개선했어요. 국내 게임사 B사는 세그먼트별 광고 전략을 적용해 LTV를 45.9% 증가시켰어요.
하지만 이러한 최적화 작업을 수동으로 관리하는 것은 현실적으로 어렵죠. 그래서 에어브릿지는 광고 최적화를 자동화하는 AI 플랫폼 '에어플럭스'를 개발했어요. 에어플럭스는 유저 행동 데이터를 실시간 수집·분석하여 최적의 광고 전략을 지속 추천하는데요.
실제 에어플럭스의 성과도 긍정적이에요. 2천만 다운로드 게임은 4주 만에 LTV가 54% 상승했고, 다른 캐주얼 게임사들도 13~18% 수준의 LTV 향상을 기록했어요.
현재 에어플럭스는 별도의 광고 없이 글로벌 게임사들의 높은 관심을 받고 있어요. 성빈님은 향후 에어플럭스를 IP 전략까지 최적화하는 통합 수익화 플랫폼으로 발전시킬 계획이라고 설명했어요. "AI를 통해 유저 경험과 수익화를 함께 향상시킬 수 있다"는 메시지와 함께 발표를 마무리되었어요.
애피어(Appier)의 이보혁 님은 이번 세미나에서 모바일 게임 퍼포먼스 마케팅에서 고가치 유저 예측과 생성형 AI를 활용한 광고 소재 제작 방안을 소개했어요.
과거 카카오톡 게임하기, 구글 플레이, 페이스북 중심이었던 게임 마케팅 환경은 프로그래매틱 광고, AI 기반 DSP, 리워드 광고 시장의 확대로 진화했어요. 이에 따라 정확한 타겟 오디언스 예측, 트래픽 관리, 광고 소재 최적화가 LTV 극대화의 핵심 과제가 되었는데요.
에피어는 매일 비드 요청 데이터를 수집해, 퍼스트 파티 데이터와 결합하여 고가치 유저를 예측하고 있다고 해요. 북미 캐주얼 앱 데이터를 분석한 결과, 결제 유저들은 다양한 앱을 사용하고, 플레이어블 광고 소재가 고가치 유저 확보에 가장 효과적이었으며, 반면 LTV가 낮은 유저는 배너 광고가 효과적이었다고 해요. 또한 XGBoost와 LightGBM을 활용해 이탈 유저를 조기에 예측하는 모델도 소개했어요. 이를 통해 3~14일 내 복귀 유도를 목표로 리타겟팅 캠페인을 최적화했으며, 실제 한 해외 슈팅 게임 개발사는 이 모델로 KPI를 성공적으로 달성했다고 해요.
생성형 AI를 활용한 플레이어블 광고 제작 사례도 공개했어요. 게임 플레이 영상과 앱스토어 정보를 기반으로 10~15분 내에 광고를 제작할 수 있으며, 매체별 전환 예측 스코어링 기능도 지원한다고 해요.
마지막으로 에피어는 고가치 유저 확보, 이탈 방지, 생성형 AI 기반 소재 혁신을 모두 지원하는 통합 마테크 솔루션 기업으로 성장 중이며, 앞으로도 AI 기반 개인화 전략을 더욱 고도화해 마케팅 효율을 높이겠다고 밝혔어요.
앱트윅(AppTweak)의 윤가비 님은 이번 세미나에서 앱스토어 최적화(ASO)와 성과 측정 전략을 주제로 발표했어요.
광고비 부담이 커지는 상황에서, 앱스토어 내 다운로드 수와 품질을 효율적으로 높이는 방법으로 '키워드 최적화'와 '크리에이티브 최적화'의 중요성을 강조했는데요. 기본 공식은 '트래픽(노출) × 전환율 = 다운로드'로, 관련성 높은 키워드를 확보하고 높은 순위로 노출시키는 것이 핵심이라고 말했어요.
이를 위해 제목, 부제목, 키워드 필드 등을 지속적으로 최적화하고 모니터링해야 한다고 말했는데요. ‘본디’나 ‘알라미’ 앱처럼 장기적으로 키워드 최적화를 진행할 경우 다양한 검색 키워드에서도 성과를 낼 수 있다고 설명했어요. 또한 ‘콜 오브 듀티’ 사례를 통해 실제 가시성과 순위 개선 효과도 소개했어요.
크리에이티브 최적화에 대해서는 앱 아이콘, 스크린샷, 영상 같은 에셋이 전환율에 큰 영향을 미친다고 했어요. 반복적인 A/B 테스트를 통해 최적의 에셋을 찾아야 하며, 국가별·플랫폼별 특성도 고려해 업데이트 효과를 세밀하게 분석할 필요가 있다고 조언했어요.
마지막으로 성과 측정을 위해 임프레션, 페이지뷰, 다운로드 전환율 같은 주요 지표를 설정하고, 앱스토어 콘솔과 앱트윅 같은 전문 도구를 활용해 지속적인 데이터 분석과 개선을 이어가야 한다고 강조했어요.
ASO는 복잡해 보이지만, 체계적인 데이터 관리와 최적화를 통해 다운로드를 효과적으로 증가시킬 수 있다는 점을 다시 한 번 강조하며 발표를 마쳤어요.
플레이오(Playio)의 허정휘 님은 이번 세미나에서 로열티 앱을 활용해 게임 유저의 LTV(생애가치)를 높이는 전략을 소개했어요.
로열티의 개념을 항공사 멤버십 프로그램에 비유하며, 꾸준한 혜택이 유저 충성도를 높인다고 설명했는데요. 미국의 쇼핑 영수증 리워드 앱 '패치(Fetch)' 사례를 통해 로열티 앱의 성장 가능성도 강조했어요.
게임 분야에서도 로열티 앱의 중요성이 커지고 있어요. 유저 획득 비용 상승과 개인정보 보호 강화로 퍼포먼스 마케팅이 어려워지는 가운데, 특히 보상형 콘텐츠에 익숙한 MZ세대에게 적합한 전략으로 떠오르고 있다고 말했어요.
플레이오는 게임 플레이에 따라 포인트를 제공하고, 개인화된 게임 추천과 특정 행동 완료 보상으로 유저 이용 빈도와 과금율을 높이는데요. 주요 서비스는 CBT 모집, 사전예약, 플레이 타임 리워드, 리타겟팅, 퀘스트 제공 등이 있으며, 유저 리텐션을 적극적으로 강화한다고 해요.
특히 ‘던전’ 콘텐츠를 통한 협력 이벤트가 유저 대량 유입에 효과적이었다고 밝혔고, ‘블럭냥’과 ‘버서커 키우기’ 같은 실제 사례에서 높은 ROAS와 리텐션 수치를 기록해 로열티 앱의 효과를 입증했다고 해요.
마지막으로 허정휘 님은 로열티 앱이 단순 보상을 넘어 유저 데이터를 바탕으로 지속적인 게임 이용과 높은 LTV 창출을 이끄는 전략임을 강조하며 발표를 마무리했어요.
마지막으로 게임사의 UA 전문가들이 모여 2025년 UA 마케팅 트렌드와 전략을 논의하고 참여자들의 질문에 답하는 좌담회가 열렸어요.
넥슨, 카카오게임즈, 그램퍼스, Team 42 등 다양한 게임사에서 활동하는 UA 실무자들이 참여해, AI 활용, 글로벌 캠페인 운영, 복귀 유저 전략 등 다양한 주제에 대한 인사이트를 공유했어요.
제일 먼저 2025년 UA 마케팅의 주요 트렌드와 핵심 과제라는 질문에 대해 4가지를 꼽았어요.
다음으로 글로벌 캠페인 운영에 관한 질문이 있었는데요. 국가별, 연령별 선호 채널을 고려한 맞춤형 전략이 강조됐고, 특히 일본 시장은 장기적인 캠페인 운영과 현지화된 소재가 성공에 중요하다고 분석했어요.
복귀 유저 캠페인에 관한 질문에는, 넥슨과 카카오게임즈 모두 하드코어 RPG 장르 특성상 복귀 유저의 높은 LTV를 중요하게 관리하고 있으며, 복귀 예측 모델을 활용해 효율을 극대화하고 있다고 밝혔어요.
그리고 요즘 핫한 AI에 관한 질문도 빠지지 않았는데요. AI 기반 광고 소재 활용에 대해서는 빠른 테스트가 가능하지만, 장기 ROAS는 아직 기존 소재에 비해 낮은 편이라는 평가가 나왔고, 특히 여성 타겟 게임에서는 맥락을 고려한 세심한 기획이 필요하다고 조언했어요.
또한 앱스토어 최적화(ASO) 전략의 중요성도 언급됐는데요. 'BTS 쿠킹온' 사례를 통해 자연스러운 유저 유입에 효과적임을 설명했어요.
끝으로, 글로벌 UA를 처음 시작하는 게임사들에게는 제한된 범위 내에서 작게 시작하고 점진적으로 확장할 것, 그리고 의사결정권자와의 원활한 소통 및 지속적인 테스트와 학습이 필수라고 조언하며 좌담회를 마무리했어요.
이번 세미나는 단순한 이론이 아니라, 실제 글로벌 게임 시장에서 부딪히며 얻은 생생한 데이터와 실전 전략을 들을 수 있는 귀중한 자리였어요.
특히 AI를 활용한 고가치 유저 예측, 개인화된 광고 최적화, 새로운 마케팅 플랫폼 트렌드, 앱스토어 최적화 전략까지 귀중한 경험과 인사이트를 배울 수 있었는데요. 앞으로의 UA 마케팅은 훨씬 더 정교하고 데이터 중심으로 변화하고 있다는 것을 실감할 수 있었어요.
글로벌 시장 공략을 준비 중이거나, 게임 마케팅의 새로운 돌파구를 고민하고 있다면 오늘 다룬 다양한 전략과 사례를 꼭 참고해보세요.
