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모바일 게임 리인게이지먼트 & 리타겟팅 마케팅 완전 정복 가이드
2025
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By
Chaigun Jung
모바일 게임 시장의 성장과 함께 경쟁이 치열해진 요즘, 단순한 유저 확보(UA, User Acquisition)만으로는 성과를 유지하기 어려워지고 있어요. 이제는 기존 사용자 이탈을 막고 이탈된 사용자를 다시 게임으로 돌아오게 하는 리인게이지먼트와 리타겟팅 전략이 그 어느 때보다 중요해지고 있죠.
Adikteev의 CRO(Chief Revenue Officer)인 Taoufik Lazrak은 게임 리타겟팅 업계 선두주자로서 King, Blizzard, Rovio, Playtika 등 400개 이상의 게임 타이틀과 협업하면서 ‘인크리멘탈 밸류(Incremental Value)’라는 개념을 개척해 왔죠. Taoufik은 지난 10년 넘게 Adikteev에서 일하면서 게임 마케팅의 진화를 직접 이끌어왔고, 지금은 고도화된 리인게이지먼트 및 리타겟팅 전략을 선도하고 있어요.
에어브릿지 공동 창업자이자 CEO인 남성필 대표가 Taoufik과 함께 게임 앱을 위한 리인게이지먼트와 리타겟팅 전략에 대해 이야기했어요. 실전에서 검증된 전략부터 흔히 오해되는 점들, 그리고 개인정보 보호가 강화된 시대에 대응하는 방법까지, 그 대화를 지금 만나보세요.
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게임 업계에서 자주 들을 수 있는 리인게이지먼트와 리타겟팅 마케팅에 대한 대표적인 오해와 진실은 무엇이 있을까요? 이번 인터뷰 첫 주제는 게임 리인게이지먼트와 리타겟팅 오해와 진실이에요.
A. 정말 좋은 질문이에요. 자주 듣는 오해들이 꽤 있는데요, 그중 대표적인 세 가지를 말씀드릴게요.
캐주얼 게임의 경우 유저 생애 주기(이하 LTV)가 짧아 리인게이지먼트는 의미가 없다고 말하곤 해요. 하지만 그건 사실이 아니에요. 뾰족한 타겟과 그에 맞는 크리에이티브 전략을 세운다면 캐주얼, 하이브리드 캐주얼 게임에서도 확실한 효과를 볼 수 있어요.
게임 내 이벤트 혹은 신규 콘텐츠가 출시되었을 때같이 수익을 이끌 수 있는 주요한 모멘텀에 맞춰 캠페인을 진행한다면 성과를 극대화할 수 있어요. 이때 핵심은 ‘개인화’라고 할 수 있어요. 개인에게 소구되는 메시지를 찾고 적절한 타이밍에 맞춰 마케팅을 진행할 수 있다면 유저 반응은 확실히 달라져요.
흔히 광고를 봤지만 CTA를 클릭하지 않은 유저는 의미가 없다고 생각하는 경우가 많은데요. 광고 접점이 다양해지는 모바일 마케팅 환경에서는 뷰스루, 즉 광고를 확인 후 이탈한 유저도 꼭 챙겨야 해요. 특히 게임은 반복적인 노출이 성과로 이어지는 업계에요. 단순 클릭 외에도 유저가 광고를 봤다는 사실 자체가 영향을 줄 수 있어요. 그래서 다양한 채널을 오가는 어트리뷰션 모델을 도입하는 일이 중요한 것이죠.
리인게이지먼트 캠페인은 ‘기존 유저를 다시 데려오는 거라 실질적인 성과가 없다’는 오해도 많아요. 하지만 저희는 인크리멘탈리티(증분) 테스트를 기반으로 리인게이지먼트 캠페인의 성과를 증명하고 있어요.좋은 가설을 세워 테스트를 진행한다면 충분히 신뢰할 수 있는 결과를 이끌어낼 수 있어요.
인크리멘탈리티 테스트는 테스트 그룹과 컨트롤 그룹을 나누는 작업부터 시작돼요. 쉬운 작업은 아니지만, 유의미한 결과를 도출하기 위해서는 테스트가 편향되지 않도록 두 그룹을 설정하는 일이 중요하죠. Adikteev는 어떤 방식으로 그룹을 나누어 테스트를 진행할까요?
A. 저희는 원래 의학 분야에서 즐겨 쓰이던 ITT(Intention-to-Treat) 방법론을 활용해요. 마치 임상실험처럼, 광고에 노출된 유저 그룹과 그렇지 않은 그룹을 나눠서 실제 수익 변화나 활동성 차이를 분석하는 방식이에요. ITT 방법론을 활용하면 캠페인 성과가 진짜 캠페인 덕분에 발생한 성과인지 그렇지 않은지를 보다 명확하게 구분할 수 있어요.
“테스트 프레임이 깔끔하고 편향 없이 잘 짜여 있으면, 캐주얼이나 하이브리드 캐주얼 게임도 리인게이지먼트 캠페인으로 신규 매출을 만들 수 있어요.”
A. 많은 게임 마케터들이 리인게이지먼트 캠페인이 이미 돈을 쓰는 유저에게 또 돈을 쓰는 비효율적인 마케팅이라고 생각해서 걱정해요. 하지만 실제로는 그렇지 않아요. 데이터를 보면 리인게이지먼트 광고를 본 고가치 유저는 더 많은 소비를 발생시켜요. 기존 매출을 재분배하는 것이 아니라 해당 유저가 없었다면 발생하지 않았을 매출을 새롭게 만드는 것이죠.
A. Adikteev는 캠페인이 실제 비즈니스에 어떤 효과가 있었는지 예로 들어 설명해요. 활성 유저의 경우, 리인게이지먼트를 통해 이탈하거나 지출을 줄이는 걸 방지할 수 있고 이탈 유저는 다시 게임으로 돌아오게 만들 수 있어요.
위와 같은 효과는 명확한 수치로 입증돼요. 인크리멘탈 수익, ARPU 상승, 그리고 광고 노출 그룹과 컨트롤 그룹간 행동 차이를 통해서 확인할 수 있죠. 클릭 수, 노출 수 같은 표면적인 지표가 아니라 실제 새로운 매출이 만들었는지를 확인하는 거예요.
그리고 전 과정을 투명하게 공개해요. 클라이언트가 테스트를 그대로 복사해서 직접 결과를 비교해 볼 수 있게 하죠. 인크리멘탈리티 측정은 에어브릿지와 같은 MMP(Mobile Measurement Partner)에서 받는 이벤트와 어트리뷰션 데이터를 기반으로 해요. 이 데이터는 클라이언트도 접근할 수 있기 때문에 누구나 같은 기준에서 확인할 수 있어요.
A. 먼저 사전 분석 단계에서 데이터를 바탕으로 캠페인 적합 여부를 파악해요. 파트너십이 시작되면, 에어브릿지와 같은 MMP에서 이벤트 데이터, 어트리뷰션 데이터와 유저 행동 데이터 등을 받아와요. 이 데이터를 기반으로 해당 게임이 리인게이지먼트 캠페인에 적합한지를 판단하죠.
분석은 보통 12주 정도 걸리고 이 과정을 통해 어떤 유저 세그먼트를 타겟할지 예산은 어느정도가 적절할지 등을 제안하게 돼요. 금액의 경우 하루 500~1,000$ 수준으로 글로벌 캠페인을 설정하는 게 일반적이에요. 이렇게 시작한 캠페인을 점진적으로 확장할 수 있도록 설계해요.
인크리멘탈리티 테스트는 캠페인이 시작된 첫날부터 바로 측정에 들어가요. 이렇게 하면 실시간 성과와 함께 캠페인 성과를 투명하게 확인할 수 있을 뿐만 아니라 투입된 비용이 실제 성과를 얼마나 이어졌는지도 바로 파악할 수 있어요.
“리인게이지먼트는 단순히 기존 매출을 나눠 쓰는 게 아니라, 추가 가치를 끌어내는 과정이에요.”
Adikteev는 2012년부터 리타겟팅을 너머, 실제로 측정 가능한 ROI(광고 수익률)를 만들어내는 전략을 꾸준히 진화시키고 있어요. 수십억 건에 달하는 게임 데이터를 기반으로 학습된 알고리즘으로 업계에서 독보적인 리타겟팅 기술력을 갖추게 됐죠. Taoufik Lazrak과 Adikteev 팀은 게임 리인게이지먼트와 리타겟팅 전략에 대한 다년간 쌓은 인사이트를 바탕으로 게임 마케팅 성공을 돕고 있어요.
A. 가장 검증된 세 가지 전략은 바로 오디언스 세그멘테이션, 크리에이티브 A/B 테스트, 그리고 지오 타켓팅(위치기반 타겟 마케팅)이에요.
먼저, 오디언스 세그멘테이션은 데이터 기반으로 정교하게 오디언스를 세분화하는 게 핵심이에요. 단순히 현재 활동 중인 유저만 타겟팅 해서는 안 돼요. 이탈한 유저도 다시 불러오고, 아직 결제를 한 번도 안 한 유저도 전환시켜야 하죠. 이렇게 유저 세그멘트를 세밀하게 만들면 만들수록 캠페인 성과는 더 좋아져요.
두 번째 크리에이티브 A/B 테스트는 어떤 메시지가 유저에게 반응을 일으키는지를 알게 되는 데에 모든 목적이 있다고 해도 과언이 아니에요. 그래서 전면 광고, 리워드 영상, 배너 등 다양한 포맷을 실험해 보고, 리타겟팅에 맞춘 광고 위치와 메시지를 지속적으로 테스트해야 해요. 한 번에 끝나는 작업이 아닌 타겟 세그먼트 별로 실제 반응을 끌어내는 크리에이티브 요소를 찾기 위해 끊임없이 반복해야 하죠.
마지막으로, 캠페인을 최적화하려면 지역별 정밀한 접근이 중요해요. 처음에는 넓게 지오 타겟팅 설정한 뒤, 실제 LTV가 높은 지역을 빠르게 좁혀 나가는 방식으로 운영하는 게 핵심이에요.
A. Adikteev는 개인화된 알고리즘을 활용해서 전환 가능성이 높은 유저를 예측해요. 그리고 전환 가능성이 낮은 유저는 자동으로 타겟팅 대상에서 제외하죠. 덕분에 성과가 낮은 지역에 예산을 쏟지 않아도 되고, 광고가 진짜 반응할만한 유저에게만 도달하게 돼요.
“처음에는 넓게 지오 타겟팅 설정한 뒤, 실제 LTV가 높은 지역을 빠르게 좁혀 나가는 방식으로 운영하는 게 핵심이에요.”
이전에는 게임 수익화를 크게 두 가지 방식으로 나눴어요. 바로 IAP(인앱 결제)와 IAA(인앱 광고)죠. 각 전략은 서로 다른 유저 그룹과 수익 구조를 겨냥하고 있었어요. 하지만 요즘은 많은 캐주얼 및 하이퍼 캐주얼 게임들은 두 방식을 결합한 하이브리드 수익화 모델을 도입하고 있어요. IAP와 IAA를 함께 활용해서 더 다양한 유저로부터 안정적인 수익을 확보하려는 것이 그 이유이죠.
A. 특히 캐주얼이나 하이퍼 캐주얼 게임을 운영하고 있다면, 하이브리드 수익 모델은 꼭 고려해야 해요. 그리고 주요 지표로는 기존 ROAS(광고 수익률)보다 blended tROAS(목표 기반 tROAS)를 활용하는 걸 추천드려요.
기존 ROAS는 과거의 성과만을 기준으로 삼지만, tROAS는 미래 수익을 예측하고 실시간으로 최적화할 수 있도록 도와줘요. 목표 ROAS를 설정해두면 캠페인의 운영 목표, 예를 들어 수익 극대화나 일정 수익률 달성 등에 맞춰 광고를 자동으로 최적화할 수 있죠.
“기존 ROAS 대신 blended tROAS를 핵심 지표로 써보세요. ROAS는 과거를 보는 지표지만, tROAS는 앞으로의 최적화를 위한 실시간 전략이에요.”
2021년 iOS 14.5부터 애플이 ATT 정책을 도입하면서, 개인정보 보호 규제가 훨씬 더 강화됐어요. 이제 iOS 유저는 자신의 데이터 사용 여부를 스스로 선택할 수 있게 됐고, 게임 마케터들은 이런 변화에 맞춰 리인게이지먼트 전략을 새롭게 설계해야 해요.
A. ATT 이전에는 IDFA(Identifier for Advertisers, Apple iOS 기기의 고유한 식별자)를 기반으로 유저를 리타겟팅하는 게 기본 방식이었어요. 하지만 지금은 대부분의 유저가 게임 앱에서는 개인 정보 제공에 동의하지 않을 가능성이 높아요.
이럴 때 필요한 게 바로 확률적 어트리뷰션(probabilistic attribution)이에요. 이 방식은 다양한 플랫폼의 유저 데이터를 통합해, 동일 유저일 가능성을 계산하는 모델이에요. 예를 들어, 한 앱에서 유저가 데이터 공유에 동의했다면, 우리가 타겟팅하려는 다른 앱에서도 90% 이상 동일 인물일 확률이 있다고 보는 거죠. 실제로 지난 1년 동안 저희는 iOS 유저 타겟팅 기술을 크게 개선했어요. 일부 파트너 기준으로 리인게이지먼트 캠페인 도달률이 20%에서 70%까지 올라갔어요.
미국 기준으로는 게임 파트너의 유저 개인 정보 동의 동의율은 40~45% 수준인데, Adikteev 캠페인을 활용하면 확률적 어트리뷰션을 통해 타겟 유저의 60~70%까지 도달할 수 있어요. 이렇게 더 넓은 유저에게 닿을 수 있다면 매출에 긍정적인 영향이 되는 건 당연한 수순이죠.
“확률적 어트리뷰션을 활용하면, 한 앱에서 데이터 공유에 동의한 유저가 다른 상황에서도 동일 인물일 확률을 90% 이상으로 추정할 수 있어요.”
Adikteev의 Taoufik Lazrak 님과 함께 진행한 이번 인터뷰에서 게임 리인게이지먼트 및 리타겟팅 캠페인을 성공적으로 운영하기 위해 기억해두면 좋을 여섯 가지 핵심 포인트를 정리해 봤어요.
1. 오해에서 벗어나기
인크리멘탈리티 테스트, 뷰스루 지표, 리인게이지먼트 캠페인은 캐주얼이나 하이퍼 캐주얼처럼 유저 생애 주기가 길지 않은 게임에서도 충분히 효과를 낼 수 있어요.
2. 인크리멘탈리티
좋은 가설과 편향 없는 테스트 환경을 갖춰진다면, 리인게이지먼트 캠페인은 기존 매출을 나눠 갖는 게 아닌 실제 추가 매출을 만들어낼 수 있는 중요한 마케팅 액션이에요.
3. 대표적인 전략 실행하기
오디언스 세그멘테이션, 크리에이티브 A/B 테스트, 그리고 지오 타겟팅(위치 기반 타겟팅)을 전략적으로 활용해 보세요.
4. 하이브리드 수익화
캐주얼 및 하이퍼 캐주얼 게임이라면, 하이브리드 수익화 모델로 전환하는 걸 고려해 보세요. 핵심 지표는 blended tROAS예요.
5. 확률 기반 어트리뷰션을 활용한 리타겟팅
개인정보 보호 정책 변화에도 확률 기반 어트리뷰션을 활용하면 iOS에서도 최대 20~30% 더 많은 실제 유저에게 도달할 수 있어요.
게임 마케팅을 한 단계 끌어올리고 더 높은 성장을 이뤄내고 싶다면 MMP 도입은 선택이 아닌 필수에요. 에어브릿지에서는 게임 마케팅 전반을 분석하고 빠른 성장을 실현할 수 있어요.
인디 게임 스튜디오부터 글로벌 퍼블리셔까지 에어브릿지 게임 마케팅 시장에서 앞서 나가기 위한 핵심 솔루션이에요. 지금 바로 airbridge.io/ko를 방문해 보다 자세히 솔루션을 자세히 알아보세요.
게임 리인게이지먼트와 리타겟팅 성공으로 이끄는 전략과 인사이트가 궁금하다면, adikteev.com을 방문하면 실무에 바로 적용할 수 있는 팁과 실제 성공 사례들을 확인할 수 있어요.
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