스팀 마케팅으로 PC 게임 시장 공략해볼까? 실무자에게 듣는 노하우 A to Z

지난 6월 4일, 포스코타워 역삼에서 <Game UA 2026: AI로 여는 성장 전략> 세미나가 열렸어요.

AB180과 Appier, Playio, TikTok이 공동 주최한 이번 행사에는 게임 UA·마케팅에 관심 있는 마케터와 개발자 수백 명이 자리를 채웠어요.

다양한 발표 중 AB180을 대표한 Customer Success Team Lead(Gaming) 최혜린 님은 ‘글로벌 유저를 사로잡는 스팀 마케팅 전략’ 세션을 맡아 발표를 진행했는데요. 혜린 님은 게임사 마케터 출신으로 직접 과금도 하면서 25년간 다양한 게임을 플레이해온 게이머이기도 해요.

이날 스팀 런칭을 직접 경험한 실무자로서 본인만의 경험과 노하우를 아낌없이 공개했는데요.

스팀 마케팅은 모바일 마케터에게는 여전히 낯선 영역일 수 있죠. 모바일 게임 다운로드가 줄고 PC/콘솔이 성장하는 지금, 스팀 진출을 고민하는 게임 마케터에게 도움이 될 발표 내용을 정리했어요.

📌 핵심 포인트

• 모바일 시장이 기존 유저 리텐션 중심으로 재편되는 사이, PC/콘솔은 매출과 다운로드 모두 성장세를 보이고 있어요. 성장하는 PC 게임 시장을 노리고 있다면, 지금이 스팀 마케팅을 시작할 적기예요.

• 예산보다 전략이 노출을 결정하는 플랫폼을 찾고 있다면 스팀을 활용할 수 있어요. 모바일 UA처럼 대규모 광고비 없이도, 위시리스트 모멘텀과 커뮤니티 신호를 잘 쌓으면 스팀 알고리즘의 선택을 받을 가능성이 높아져요.

• 스팀 마케팅 전략이 실행력을 가지려면 데이터가 뒷받침돼야 해요. 위시리스트 전환을 만드는 채널, 실제 구매로 이어지는 채널은 에어브릿지 데이터로 확인할 수 있어요.

게임 시장의 무게 중심이 이동하고 있어요

모바일 중심이었던 게임 시장의 흐름이 달라지고 있어요. 매출과 다운로드 순위는 글로벌 퍼블리셔가 가져가고 있고, 유저들의 플랫폼 선호도도 바뀌고 있는데요. 최혜린 님은 변화를 데이터로 짚으며 스팀에 주목해야 하는 이유를 설명했어요.

1. 매출부터 광고 네트워크까지, ‘글로벌 퍼블리셔’가 강세예요

글로벌 모바일 게임 매출 상위권은 글로벌 퍼블리셔가 주도하고 있어요.

AppMagic에 따르면 2025년 모바일 게임 매출 상위권은 Tencent, Scopely, Dream Games, FunFly 같은 글로벌 퍼블리셔가 독식했어요. 한국은 한국 게임사들의 게임이 상위권을 차지하고 있지만, 광고 단가와 구매력이 높은 주요 국가인 미국과 일본은 글로벌 퍼블리셔가 점령한 상태예요.

주요 마케팅 집행 국가인 영국, 대만, 인도네시아도 사정은 크게 다르지 않고요.

최혜린 님은 “대형 게임사는 머지, 4X 등 다양한 장르에 걸쳐 네트워크를 선점하고 있다"고 언급했어요.

광고 경쟁도 갈수록 치열해지고 있는데요. 2025년 월평균 모바일 게임 광고주 수는 8만 4천 개 이상으로 전년 대비 21.9% 증가했어요.

대규모 자본을 앞세운 글로벌 퍼블리셔들이 주요 광고 네트워크를 선점하면서, 상대적으로 자본력이 약한 게임사가 경쟁하기 더 어려운 환경이 된거죠.

2. 모바일은 성숙기, PC/콘솔은 지금이 성장기예요

그렇다면 글로벌 퍼블리셔와 더불어 유저의 게임 소비 방식은 어떻게 바뀌고 있을까요?

2025년 모바일 게임 다운로드는 전년 대비 7.2% 감소했고 매출 성장은 1%에 그쳤어요. 신규 유저 확보보다 기존 유저의 리텐션과 소비 확대가 매출을 이끄는 구조로 바뀌고 있죠.

반면 PC/콘솔은 매출 +13%, 다운로드 +6%로 성장하고 있어요. 모바일이 성숙기에 접어든 사이, PC 게임 시장은 여전히 성장 여력이 남아 있는 거예요.

그 중심에 있는 플랫폼이 스팀이에요.

👉🏻중견 게임 스튜디오를 위한 스팀 마케팅 전략이 궁금하다면?

스팀이 공개한 자료에 따르면, 2025년 Steam MAU는 1억 4,700만 명으로 전년 대비 11.4% 늘었고, 동시접속자(CCU)는 2026년 1월 4,204만 명으로 신기록을 경신했어요. 2020년 약 2,400만 명과 비교하면 6년 만에 두 배가 된 수치예요.

스팀 게임 마케팅, 모바일과는 다른 접근이 필요해요

그렇다면 스팀 게임 마케팅, 어떻게 시작해야 할까요?

최혜린 님은 “스팀 마케팅은 모바일처럼 정형화된 방법론이 없고, 생태계가 다르게 작동한다”며, 모바일 마케터가 스팀을 처음 접할 때 알아야 할 핵심 노하우를 공유했어요.

1. 스팀 기반 론칭은 모바일보다 호흡이 길어요

스팀 런칭은 모바일처럼 사전예약 오픈 후 2~3달 안에 끝나기보다는, 게임 공개부터 정식 출시까지 더 긴 호흡으로 운영돼요.

HADES는 2018년 12월 트레일러 공개 후 에픽게임즈 얼리 액세스, 스팀 얼리 액세스를 거쳐 2020년 9월 정식 출시까지 약 2년이 걸렸어요.

Dave the Diver도 2022년 6월 스팀 넥스트 페스트 참가 후 얼리 액세스, 정식 출시까지 1년이 소요됐죠. 국내 게임인 탄나비는 스팀 데모 오픈부터 정식 출시까지 2년 8개월을 투자했어요.

스팀 알고리즘은 위시리스트 총량이 아니라 증가 속도와 누적 신호를 기반으로 게임을 추천해요. 이 신호를 만들려면 스토어 페이지 오픈부터 Next Fest 참가, Early Access, 정식 출시까지 단계별로 시간이 필요하죠.

마케팅 플랜도 이 호흡에 맞게 설계해야 해요.

2. 스팀에는 유료 지면이 없어요

모바일에서는 UA 예산을 집행해 CPI, 인앱 이벤트, tROAS 등 다양한 목표로 캠페인을 운영할 수 있어요. 예산이 있으면 원하는 만큼 노출을 늘릴 수 있죠.

이와 달리 스팀은 공개된 유료 광고 지면이 없어요. 유저의 관심사와 게임 데이터를 바탕으로 한 알고리즘이 노출을 결정하기 때문에, 모바일처럼 광고비를 직접 진행하는 방식이 아닌 위시 리스트 모멘텀과 커뮤니티 신호를 잘 쌓는 방식으로 노출을 늘려가면 돼요.

스팀 상점에서 중요한 지면은 4가지예요.

1. 스팀 관계자가 직접 선정해 모든 유저에게 노출하는 큐레이션

2. 개인 알고리즘으로 유저 취향에 맞게 자동 구성되는 특집 및 추천

3. 총수익 기준으로 배치되는 최고 인기 제품

4. 위시리스트가 많이 쌓인 게임이 올라가는 인기 출시 예정

이 중 인기 출시 예정 탭은 단순히 위시리스트 수가 많은 게임이라고 해서 올라가는 단순한 구조가 아니요.

최혜린 님은 "2주 기준 위시리스트 증가 속도가 핵심"이라고 강조했어요. 총량보다 모멘텀이 중요한 거죠.

스팀 게임 마케팅, 4가지 노하우만 기억하세요

최혜린 님은 스팀 게임 마케팅의 핵심 영역으로 다음 4가지를 꼽았어요.

1. 위시리스트

2. 공식 프로그램

3. 커뮤니티

4. 인플루언서

각각을 따로따로가 아니라 통합해서 관리해야 한다고 강조하며, 아래와 같은 실무 경험을 공유했어요.

1. 위시리스트는 최대한 많이 쌓으세요

위시리스트는 여전히 출시 게임 출시 전 유저 수요와 시장 반응을 가늠할 수 있는 지표이죠.

스팀이 공식 전환율 수치를 제공하지는 않았지만, 개발사와 퍼블리셔들이 공유한 경험치와 온라인에서 통용되는 자료들을 종합한 평균치로 참고해 볼 수 있어요.

• 5,000+: 시장 검증 및 초기 판매 기반 확보

• 7,000+: 인기 출시 예정(Popular Upcoming) 탭 진입 가능

• 15,000+: 의미 있는 초기 판매량 확보

• 3만~5만+: 스팀 추천 확대, 흥행 가능성 증가

• 10만+: 대형 히트작 수준의 성과 기대

2. 스팀 공식 프로그램을 전략적으로 활용하세요

스팀에서 공식적으로 제공하는 테스트와 프로모션 프로그램을 출시 전략에 적극 활용해 보세요.

테스트 프로그램으로는 Demo(체험판), Prologue(프롤로그), PlayTest(플레이 테스트) 등 3가지가 있어요.

1) Demo(체험판)

스팀 최대 행사인 Next Fest에 참가할 수 있는 빌드예요. Cloud Save를 설정하면 데모 플레이 데이터를 본편으로 이어갈 수 있어서 유저 이탈을 줄일 수 있죠. 다만 콘텐츠 완성도가 낮으면 부정 평가가 쌓일 수 있어서 퀄리티 관리가 필수예요.

2) Prologue(프롤로그)

본편과 별도 스토어 페이지를 운영하는 방식이에요. 추가 노출 확보에 유리하며, 무료 체험을 통해 본편에 유입 가능한 것이 강점이에요.

다만, 프롤로그 페이지에 쌓인 부정 리뷰가 본편 구매 의사결정에 영향을 줄 수 있어 운영 리소스 관리가 필요해요.

3) PlayTest(플레이 테스트)

본 게임 리뷰·평점에 영향을 주지 않고 밸런스와 서버 부하를 검증할 수 있는데요.

여기서부터는 플레이 데이터 수집과 밸런스, 서버 부하 같은 기술적 완성도를 높이는 데 목적이 있어서, 위시리스트 확보보다는 출시 전 게임 완성도를 높이는 데 효과적이에요.

프로모션 프로그램은 2가지가 있어요.

1) Steam Next Fest(넥스트 페스트)

연 3회 일주일간 열리는 출시 예정작 축제로, 게임당 단 한 번만 참가할 수 있어요. 행사 기간 집중 노출로 위시리스트를 대량 확보할 수 있는 가장 효율적인 기회인 만큼 타이밍 선택이 중요해요.

특히 첫 48시간 노출이 행사 후반 노출을 좌우하는데요. 참가 전에 위시리스트가 많을수록 유리하지만, 일반 게임사는 현실적으로 쉽지 않은 만큼 데모 완성도를 높이고 초반 유저 반응을 집중적으로 관리해 보세요.

2) Early Access(앞서 해보기)

정식 출시 전 수익 창출과 커뮤니티 형성을 동시에 시작할 수 있는 방법이에요.

장기적인 팬덤 형성에 유리하지만 몇 가지 고려할 점이 있어요. 타 스토어에 먼저 정식 출시한 게임은 스팀에서 Early Access로 출시할 수 없어요.

또한 Early Access 기간의 평가와 리뷰는 장기간 누적되기 때문에, 어느 정도 완성도를 갖춘 시점에 진입하는 게 좋아요.

3. 커뮤니티는 게임 출시 전부터 만들어 가세요

커뮤니티 운영은 출시 이후보다 출시 전에 진행하면서 적극적으로 유저와 소통하는 게 중요해요.

최혜린 님은 특히 해당 시기의 커뮤니티 운영의 중요성을 강조하면서, “개발 과정부터 유저들과 적극적으로 소통하고, 그 과정이 출시 후 입소문으로 이어질 수 있는 기반을 만들어야 한다”고 언급했어요.

또한 “모바일은 커뮤니티 없이 운영되는 게임도 많고, 마켓 리뷰에 매크로성 답변이 달리는 경우도 많지만, 스팀에서는 유저들이 게임을 플레이하며 느낀 점과 건의 사항을 올리면 개발사가 이를 확인하고 반영하고 있다는 걸 직접 보여줘야 한다”고 덧붙였어요.

혜린 님은 가장 좋은 사례로 민트로켓의 Dave the Diver를 꼽으며 얼리 액세스 8개월 동안 약 25회의 게임 개선을 진행, 영상·글 등 다양한 형태로 12회의 개발자 노트를 발행한 사실을 공유했어요.

민트로켓은 업데이트마다 한국어·영어로 유튜브 방송을 진행했고, 디스코드(Discord)에서 유저와 직접 소통했어요.

게다가 얼리 액세스 단계부터 리뷰 영상을 올려준 북미 인플루언서를 NPC로 직접 게임에 넣어준 것도 화제가 됐죠. 커뮤니티 소통이 단순한 홍보가 아니라 게임 안으로 들어온 사례로 이 업데이트를 통해 유저의 긍정적인 반응을 확인했다고 해요.

4. 인플루언서는 도달보다 전환 기여도로 선정하세요

팔로워 수보다 게임 장르와 플레이스타일이 맞는 마이크로·미드 티어 인플루언서 중심으로 접근하는 게 효과적이에요. 테스트 빌드를 제공해 진정성 있는 콘텐츠를 만들고, 스팀 큐레이터도 함께 활용하면 유저 신뢰도를 높일 수 있어요.

콘텐츠 타이밍도 중요해요. 플레이테스트부터 Next Fest, 출시 직전 1~2주에 콘텐츠 발행을 집중해서 위시리스트 증가 속도의 피크 구간을 만들어야 해요.

크리에이터별 전용 트래킹 링크로 유입과 전환을 측정하고, 전환 기여도가 높은 크리에이터와 협업을 늘려가는 방식이 효과적이에요.

스팀 게임 마케팅 성과, 대형 게임사도 선택한 에어브릿지로 측정하세요

스팀 마케팅 전략을 잘 실행했다면, 그 성과를 데이터로 확인하는 것도 중요하죠.

현재 컴투스, 스마일게이트, NHN, 드림에이지, Nimble Neuron, 엠게임 등 국내 주요 게임사들이 에어브릿지(Airbridge) 로 스팀 게임 데이터를 측정하고 있어요.

스팀과 PC 게임은 모바일과 데이터를 쌓는 방식 자체가 달라, 측정 방법도 다르게 접근해야 하는데요.

모바일은 마케터가 측정하고 싶은 이벤트와 SDK 가이드를 클라이언트 개발자에게 전달하는 방식이에요.

PC 트래킹은 Server-side API 방식으로, 측정하고 싶은 이벤트와 API 규격을 게임 서버 개발자에게 전달하고 게임 서버에서 에어브릿지 서버로 데이터를 전송하는 구조예요.

에어브릿지는 Web SDK와 Server-side API를 활용해 터치포인트와 전환 데이터를 수집해요. 광고 클릭부터 게임 설치, 결제까지 이어지는 유저 여정을 크로스 플랫폼 ID 통합과 기여도 분석으로 추적할 수 있어요.

채널별 기여도도 명확하게 확인할 수 있어서, 모바일에서 익숙한 방식으로 스팀 게임 성과를 측정할 수 있어요.

데이터는 대시보드 추출, HTTP 웹훅, Batch 데이터 덤프 등 다양한 방식으로 가져갈 수 있어서 기존 데이터 파이프라인에 맞게 연동할 수 있죠.

다만 실제 연동 과정은 마케터가 혼자 진행하기 쉽지 않을 수 있어요. 로직을 잘 알고 있어도 같이 설득해 주는 솔루션사 사람도 필요하고, 우리 게임에 맞는 이벤트를 함께 설계하는 것도 중요하죠.

에어브릿지는 이미 20개 이상의 PC 게임 연동 경험을 바탕으로 이벤트 설계부터 연동까지 함께 지원하고 있어요.

PC/콘솔 게임 트래킹이 필요하거나 관심 있다면, 에어브릿지 게이밍팀에 문의해 보세요.

PC 게임 마케팅 전략, 에어브릿지로 극대화하세요

아무리 좋은 전략을 실행해도, 데이터가 뒷받침되지 않으면 무엇이 효과적인지 알 수 없죠.

광고 클릭부터 게임 설치, 결제까지 이어지는 유저 여정을 측정할 수 있어야 전략을 다듬고 성과를 높일 수 있을 텐데요.

최혜린 님은 마지막으로 “게임사에 있을 때 운영·개발·마케팅·사업 모든 인원이 함께 스팀을 공부하고 마케팅 전략을 설계했던 기억이 있다. 이번 발표를 준비하면서 그 경험이 많이 떠올랐다”며 “오늘 발표한 내용이 스팀 마케팅을 처음 준비하는 분들께 실질적인 도움이 됐으면 한다”고 이야기의 끝을 맺었어요.

PC·콘솔 게임 진출을 준비하고 있다면, 지금 바로 에어브릿지 게이밍팀에 문의해 보세요.

스팀 마케팅을 직접 경험한 팀으로서, PC 게임 성과를 정확하게 측정할 수 있도록 도와드릴게요.

Written by 프리랜서 에디터 강혜라