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중견 게임 스튜디오를 위한 스팀(Steam) 게임 마케팅 완전정복
2025
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7
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By
Sunga Yi
여러분은 어떤 플랫폼을 통해 게임을 플레이하시나요? 아마 PC를 이용하는 많은 분들이 이 질문에 스팀(Steam)이라고 대답하실 텐데요. 가장 대중적인 게임 플랫폼이자 수백만 명의 PC 게이머가 모이는 커뮤니티인 스팀은 중견 게임 스튜디오에게도 중요한 플랫폼이 되어가고 있어요. 게임의 글로벌 성공과 더 많은 플랫폼 진출의 기회를 찾기 위해서는 스팀 출시는 이제 선택이 아닌 필수예요.
하지만 지금까지 알려진 스팀 게임 마케팅 방법론은 글로벌 IP나 블록버스터급 트레일러 및 시네마틱 영상을 갖춘 트리플A급 게임이나 예산이 거의 없는 인디 게임에 초점이 맞춰져 있었어요. 중견 게임 스튜디오를 위한 마케팅 전략은 많이 알려져 있지 않았죠.
에어브릿지 남성필 대표가 Liquid Advertising의 글로벌 미디어 부사장 Nikki DePaola와 함께 중견 게임 스튜디오를 위한 스팀 마케팅 전략에 대해 이야기를 나누었어요.
Liquid Advertising은 지금까지 수많은 PC 및 콘솔 프랜차이즈의 성공적인 출시를 돕고 있는 팀이에요. 블리자드, 라이엇 게임즈, 넥슨과 코나미 등 다양한 파트너와 함께 하고 있죠. 스팀 진출을 시도하는 게임 스튜디오가 어떤 전략으로 성공하고, 어디에서 실수를 일으키는지 등을 누구보다 잘 알고 있어요..
이번 블로그에서는 Nikki와 남성필 대표의 인터뷰 세션의 핵심을 정리해 드릴게요.
🎥 전체 인터뷰 영상 보기
많은 게임 스튜디오에서 스팀 출시 페이지와 트레일러를 만들고 이를 바탕으로 광고를 집행하는 게 마케팅의 전부라 생각하곤 해요. 하지만 게임 마케팅 경쟁이 심화되고 있는 요즘, 이정도 마케팅 액션만으로 좋은 성과를 기대하긴 어려워요.
스팀 유저들은 대부분 게임만 보고 구매를 결정하지 않고 흐름에 따라 움직이기 때문이에요. 입소문을 통해 게임을 접하고 다른 유저들의 반응을 확인하고, 신뢰할 수 있는 매체에서 언급되는 이야기를 읽으며 구매를 고민하게 되죠.
“위시리스트는 사람들이 게임에 얼마나 기대하고 있는지를 보여주는 바로미터에요. 이러한 관점에서 보면 자연스럽게 목표는 단순히 위시리스트 숫자를 채우는 것이 아닌 ‘어떻게 하면 이 게임에 대한 진짜 기대를 갖게 만들까’로 바뀌게 되죠.”
Nikki는 성공적인 스팀 게임 출시 마케팅에 꼭 포함되어야 할 여섯 가지 요소를 이렇게 정리해요.
스팀 위시리스트는 게임 성공에 가장 중요한 지표 중 하나에요. 출시 전 단계에서 확인할 수 있는 몇 안 되는 수치이기 때문이죠. 유저들의 위시리스트에 많이 담긴 게임이라면 스팀의 게임 추천 알고리즘 노출에도 좋은 영향을 받을 수 있어요.
하지만 위시리스트 숫자가 높다고 꼭 성공이 보장되는 건 아니에요.
“차트 순위에 올라서 기뻐했는데, 막상 게임이 출시되고 나면 전환율이 실망스러운 경우를 자주 보았어요. 이런 경우는 대부분 비자발적으로 위시리스트에 추가했기 때문이에요.”
이벤트로 참여를 유도하거나, 보상을 걸고 만든 위시리스트 숫자는 실제 출시일에 큰 힘을 발휘할 수 없죠. Nikki는 위시리스트에 대해 ‘양 보다 질’이 중요하다고 말해요.
“위시리스트가 일정 수를 넘으면 플랫폼에서 노출이 늘어나긴 해요. 하지만 그 노출이 진짜 타겟 유저에게 꽂히려면 동시에 입소문이 퍼지고 있어야 하죠. 적어도 위시리스트에 70% 이상은 자발적이고, 지역 타겟과 맞아야 해요.”
Discord나 Reddit, Youtube 댓글 등에서 유저들 사이에 자연스럽게 언급되고 있지 않다면, 위시리스트 차트에 올랐더라도 큰 의미가 없다는 뜻이에요. 스팀은 단순한 수치보다 ‘모멘텀’을 중요하게 생각하니까요.
스팀 출시는 단거리 스프린트가 보단 마라톤에 가까워요. 출시일은 이 레이스의 결승선이 아니라 긴 경주가 시작되는 순간일 뿐이죠. 스팀 알고리즘은 여러분의 움직임을 지켜보고 있고, 유저들도 마찬가지예요. 출시 시점부터는 전략을 더욱 날카롭게 유지하고 즉각적으로 반응하며 마케팅을 고도화해야 해요.
개별 타이틀에 맞춘 커스터마이징 전략과 미디어 운영도 중요하지만, 어떤 게임이든 꼭 갖춰야 할 기본적인 대응 원칙이 있어요.
“낮은 유저 평가가 예상된다면, 미리 플랜 B를 준비해두는 게 좋아요. 예상보다 상황이 나쁠 때도, 그 안에서 최대한의 성과를 끌어내야 하니까요.”
어떤 게임의 경우 출시 초반부터 크게 흔들릴 수 있어요. 하지만 팀 내에 결과에 빠르게 반응할 수 있는 시스템이 갖춰져 있다면 충분히 대응해 나갈 수 있죠. Nikki는 이를 위해 런칭 전부터 성과 트래킹을 미리 세팅해 두는 것을 강력하게 추천해요. 그래야 초반 트렌드를 감지하고 필요한 방향으로 전환을 이뤄낼 수 있으니까요.
“1일차와 3일차 데이터가 어떻게 다르게 움직이는지를 미리 파악할 수 있도록 성과 트래킹 솔루션을 미리 세팅해 두어야 해요. 크리에이티브, 타겟 오디언스, 국가별 캠페인 전략이 실제로 어떤 차이를 만들어내는지도 조기에 파악할 수 있어야 하죠.”
무엇이 잘 작동하고 있고, 무엇이 안되고 있는지를 빨리 알아낼수록 전략을 바로잡는 속도도 훨씬 빨라져요. 만약 게임이 로그인 기능이나 온라인 플레이를 지원한다면 그 데이터를 꼭 활용하세요. 퍼스트파티 데이터는 LTV 예측 모델링이나 리타겟팅, 지역별 유저 분석에서 엄청난 이점을 줄 수 있어요.
얼마 전까지만 해도 PC와 콘솔 게임 마케팅은 철저히 브랜딩 중심이었어요. 시네마틱 트레일러, 언론 PR, 인플루언서 바이럴 등이 핵심이었죠. 이에 비하면 퍼포먼스 마케팅은 비교적 덜 중요하게 여겨지고는 했는데요. 퍼포먼스 마케팅은 클릭, 설치, ROAS 같은 지표 중심의 마케팅이기 때문에 모바일 게임 마케팅에서만 중요하게 생각되곤 했죠. 게임의 스토리텔링, 세계관 구축과는 거리가 있어 보였기 때문이에요.
하지만 이제 흐름이 바뀌고 있어요. 라이브 서비스 모델이나 얼리 액세스 등을 채택하는 게임 스튜디오가 늘어나면서, 데이터 기반 전략이 마케팅 믹스의 핵심 요소로 자리잡고 있어요.
Nikki는 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 서로 대립하는 개념이 아니라고 말해요. 오히려 이 둘이 함께 진행될 때 더 큰 시너지를 불러올 수 있다고 말이죠. 실제로 마케팅을 잘하는 게임 스튜디오는 두 가지 방식을 적극적으로 융합하고 있어요.
Nikki는 게임 마케터들의 특징을 다음과 같이 정의해요.
“요즘 게임 마케터들은 더 다양한 카테고리를 통해 인사이트를 얻고 있어요. 도달률, 프리퀀시, 주의 집중, Share of Voice(SOV) 지표처럼 본질적인 원칙을 바탕으로 다양한 미디어를 균형 있게 운영하죠.”
이런 밸런스는 중견 팀일수록 더 중요해요. 모바일 마케팅팀은 날카로운 KPI와 정교한 트래킹 역량을 PC 마케팅팀은 직관적인 크리에이티브 감각과 브랜드 톤의 일관성을 유지해야 하죠. 이 두 축이 잘 맞물릴 때에 캠페인에서 더 빠르게 명확한 결과를 얻을 수 있어요.
핵심은, 퍼널 전체에 걸쳐 양쪽의 목표를 하나의 방향으로 설정하는 것이에요.
PC나 콘솔 유저는 지하철 광고를 보고 바로 게임을 구매하지 않아요. 모바일 게임처럼 충동적으로 설치하거나 한 번의 노출만으로 바로 전환될 수 없는 구조이기 때문이죠. 이들은 스스로 게임을 탐색하고, 커뮤니티 반응을 살피며 다른 게임과 비교하는 등 자기만의 속도로 게임을 구매하고 플레이해요.
“인내심이 가장 큰 미덕이에요. 즉각적인 결과를 기대하기 보다는 더 많이 더 진정성있게 게임을 노출하는 방법을 고민해야 하죠.”
앞서 이야기한 것처럼 PC·콘솔 유저의 구매를 전환시키는 건 하나의 잘 만들어진 광고 크리에이티브가 아니에요. 어떤 환경에서 광고가 노출되었는지, 어떤 리뷰가 달렸는지, 트레일러는 어떤 느낌이었고, 커뮤니티에서는 이 게임에 대한 어떤 평가가 나오는지 등이 복합적으로 작용해 최종 구매로 이어지는 것이죠.
Nikki는 성공적인 홍보를 위해서 단순히 노출 수보다는 ‘발견의 순간’을 어떻게 설계할지를 고민해야 한다고 조언해요. 단지 광고 수익만을 목적으로 만들어진 채널에 광고를 노출하면 브랜드 이미지에는 악영향을 줄 수 있어요. 광고를 집행한다 하더라도 어떤 채널과 크리에이티브이냐가 중요한 것이죠.
“유저가 새로운 게임을 찾고 실을 때 어떤 채널을 가장 먼저 탐색할까요? 모바일과 달리, PC·콘솔 환경에서는 문맥이 훨씬 중요해요. 집중도와 임팩트를 먼저 최적화하세요. 전환은 그 다음 문제. 설령 해당 채널에서 어트리뷰션이 조금 어렵다고 하더라도 말이에요.”
Meta, Google, YouTube 캠페인은 이제 게임 마케팅의 기본 요소가 되었어요. 이제는 경쟁이 심해진 대표적인 채널들 이외에도 아직 제대로 활용되지 않는 채널에서 새로운 기회를 찾아야 하죠. Nikki는 아시아 지역 스튜디오들이 놓치고 있는 채널을 크게 세 가지로 꼽아요.
Discord와 Reddit이 게이머들의 주 생활 공간이라는 건 모두가 알고 있어요. 하지만 그걸 ‘안다’는 것과, 실제로 의미 있는 방식으로 존재감을 드러내는 것은 완전히 다른 이야기예요.
이 플랫폼은 진짜 대화가 오가는 공간이에요. 유저들은 여기서 기대감을 나누고, 불만을 털어놓고, 팁을 주고받고, 밈을 퍼뜨려요. 결국 그 모든 게 게임에 대한 인식을 만드는 데 큰 영향을 미치죠.
특히 스토리, 품질, 커뮤니티를 중시하는 PC·콘솔 유저층에게는 이런 커뮤니티를 통한 대화가 곧 마케팅이라 할 수 있어요.
많은 팀이 클릭이라는 전방 퍼널에만 집중해요. 하지만 PC나 콘솔 게임 유저는 단순히 클릭하고 바로 게임을 구매하지 않아요. 리뷰를 읽고, 다른 게임과 비교하고, 진지하게 고민하죠.
그래서 Nikki는 전방부터 후방 퍼널까지 연결된 프로그래매틱 전략의 중요성을 강조해요. 노출 순서, 빈도 설정, 오디언스 타겟팅 등이 조화를 이루면, 피로도 없는 유저 여정을 이끌 수 있어요.
OTT나 CTV는 여전히 과소평가되고 있어요. 비서구권에서는 성과 트래킹의 한계나 플랫폼 점유율 등의 문제로 잘 활용되지 않기도 하죠. 하지만 미국과 유럽 시장에서는 CTV가 결코 틈새 시장이 아니에요.
삼성, LG, Vizio 같은 OEM들은 유저가 어떤 콘텐츠를 보는지에 대한 데이터를 제공하고 있어요. 때로는 광고 시청 후 실제로 게임을 플레이했는지도 파악할 수 있죠. 게다가 최근 Netflix, Hulu, Disney+ 같은 스트리밍 플랫폼들이 광고를 점점 개방하고 있어요.
PC나 콘솔 캠페인에서 중요한 건 얼마나 많은 소재를 테스트하느냐가 아니라, 정확하게 후킹하는 메시지를 어떻게 전달하느냐예요.
모바일처럼 수십 개의 크리에이티브를 돌려보고 나중에 잘 되는 걸 찾는 방식이 아니라, PC 캠페인은 처음부터 타겟에게 제대로 먹히는 메시지를 설계하는 게 핵심이에요.
게임 핵심 유저층에게 직접적으로 말 거는 듯한 크리에이티브를 만들어야 해요. 게임의 가장 강력한 특징을 중심으로 메시지를 짜고, 오디언스 세그먼트 별로 실제 반응이 어떻게 다른지를 테스트해 보는 게 중요해요.
모호한 설명은 피해야 해요. ‘이 게임이 어떤 장르고, 누굴 위한 것이며, 무엇이 다른지’ 등 게임의 가치를 정확하게 보여줘야 해요.
“가끔은 소재만 보고는 게임이 뭔지 감이 안 잡힐 때가 있어요. 그냥 ‘슈터 게임’이라고 하지 말고, ‘80년대 공포 테마의 로그라이크 협동 FPS’처럼 구체적으로 설명해야 해요. 비주얼도 명확하고, 메시지도 확실하게 보여줘야 해요.”
소재 하나하나가 게임의 퀄리티, 완성도, 시장 내 포지션을 말해줘야 해요. 특히 AA급 인식에서 AAA급 퀄리티로 도약하려는 게임일수록, ‘우리가 AAA에 가까운 게임이다’라는 분위기를 비주얼만으로 전달할 수 있어야 해요.
“진짜 AAA처럼 보이려면, 단순히 스펙이 아니라 ‘분위기’를 전달해야 해요.”
많은 게임 스튜디오들이 멀티 플랫폼 출시를 시도하고 있어요. 스팀, 콘솔, 모바일은 물론 HTML5나 웹까지 확장의 범위가 넓어지고 있죠. 멀티 플랫폼으로 게임을 출시하면 도달 범위는 넓어지고, 수익화 경로도 다양해지며, 유저가 있는 플랫폼으로 직접 찾아갈 수 있는 유연성도 생긴다는 장점이 있어요.
하지만 이런 전략이 진짜 효과를 내려면, 플랫폼에 대한 유저의 인식이 시장마다 어떻게 다른지를 정확히 이해하고 있어야 해요. 특히 미국이나 유럽처럼 시장별 성향이 확연한 지역에서는요.
예를 들어, APAC(아시아 태평양)에선 모바일이 메인스트림이에요. 반면, 서구권에서는 모바일 게이머가 여전히 ‘코어’ 유저라고 보긴 어려운 포지션이에요. 콘솔과 PC 보급률은 높지만, 서구권 유저들이 말하는 ‘코어 게이머 경험’은 여전히 컨트롤러를 쥐고 하는 슈팅 게임이에요. 터치스크린 기반의 모바일 게임은 그 이미지와 거리가 있죠.
“코어 콘솔 유저에게 App Store 출시 소식을 광고하면, 유저는 ‘아, 이건 내가 친구들이랑 플레이스테이션으로 하던 게임이 아니라 그냥 모바일 게임이구나’라고 느낄 수 있어요.”
플랫폼은 같아도, 메시지 위치나 맥락이 다르면 게임 자체가 ‘내가 할 게임이 아닌 것처럼’ 느껴질 수 있다는 거예요. 그만큼 잘못된 문맥에서 잘못된 메시지를 던지면, 게임의 가치를 오히려 깎을 수도 있어요.
그렇다면 크로스 플랫폼 마케팅을 어떻게 접근해야 할까요? 정답은 하나가 아니에요. 대신 선택지는 있어요.
콘솔, PC, 모바일 유저는 기대하는 것도, 사용하는 언어도 달라요. 각 그룹을 개별 세그먼트로 인식하고 맞춤화된 메시지를 설계해야 해요.
플랫폼의 강점을 전면에 내세우는 전략이 효과적이에요. 콘솔 유저에겐 고사양 그래픽과 컨트롤 감도를 소구하거나 모바일 유저에겐 접근성과 편의성을 강조하는 것처럼 각 플랫폼에 맞는 언어와 가치를 중심에 두는 것, 그것이 핵심이에요.
메시지가 너무 분산될까 걱정된다면, 플랫폼을 굳이 강조하지 않는 방식도 있어요. 유저가 자연스럽게 자신에게 맞는 플랫폼을 선택하도록 여지를 두는 전략이죠.
대부분의 게임 마케터가 라스트 터치 어트리뷰션으로 성과 트래킹을 시작해요. 하지만 캠페인 규모가 커질수록, 성과를 트래킹하는 방식도 함께 확장돼야 해요.
대부분의 유저는 광고를 한 번 보고 바로 전환하지 않아요. 특히 Instagram 같은 채널에서는 더더욱 그래요. 반복 노출, 명확한 메시지, 그리고 적절한 타이밍이 모여야 비로소 전환이 일어나요.
“풀퍼널 트래킹은 모든 게임에 필수예요. 인스타그램에서 광고를 처음 본 유저가 곧바로 전환하는 경우는 거의 없어요. 시간을 두고 유저에게 반복적으로 메시지를 보여주면서, 제품에 익숙해지도록 유도하고, 그 흐름 속에서 설치나 구매로 이어지게 만들어야 해요.”
만약 라스트 터치 클릭만 추적하고 있다면, 실제로 유저가 어떤 경로를 통해 구매 결정을 내렸는지 그 전체 그림을 놓치고 있는 거예요.
예를 들어 TV 광고, OOH(옥외 광고), 콘솔 내 미디어는 디지털 캠페인과는 생태계가 다르지만, 사용자의 인지와 판단에는 비슷하게 영향을 주죠.
크로스 플랫폼 전략을 쓰지 않더라도 본질은 같아요. 유저 여정 단계에 맞는 메시지를 설계하고, 각각이 어떻게 맞물려 효과를 내는지를 보여주는 측정 도구를 함께 써야 해요. 그래야 단발성 캠페인이 아니라, 전환을 만들고 유지하는 마케팅 시스템을 구축할 수 있어요.
미국 시장에 진출하는 건 단순히 광고를 번역하거나, 다른 스튜디오의 성공 사례를 그대로 따라간다고 해결되는 일이 아니에요. 현지 유저 행동, 예산 기대치, 문화적 접점에 대한 이해가 없으면 예산은 낭비되고 타이밍도 놓치기 쉬워요.
APAC 스튜디오가 서구권에 진출할 때 자주 범하는 실수들이 있어요.
경쟁 스튜디오의 마케팅 플랜을 그대로 따라 하고 싶어질 수 있어요. 특히 APAC 스튜디오는 상대적으로 리스크 회피 성향이 강한 편이라 이런 유혹이 더 크죠. 하지만 그 전략이 당신의 게임에도 통할 거란 보장은 없어요. 게임마다 예산도, 오디언스도, 과제도 다르니까요.
“당신의 게임은 그 게임이 아니에요. 당신의 과제는 그 게임의 과제와 다르고, 예산 구조도 완전히 다를 수 있어요.”
많은 APAC 퍼블리셔가 ‘절반 예산으로도 경쟁할 수 있다’고 생각해요. 하지만 미국과 같은 프리미엄 시장에서는, 적절한 투자 없이는 존재감조차 드러내기 어렵고, 최소한 정교한 트래킹 환경이라도 갖추지 않으면 성과를 만들기 힘들어요.
미국은 트렌드 중심, 세분화된 취향, 수많은 서브컬처가 공존하는 시장이에요. 이런 맥락을 읽지 못하면, 아무리 크리에이티브나 미디어 믹스를 잘 설계해도 진짜 유저의 반응은 얻기 힘들어요. 현지에 기반한 팀 또는 컨설팅 파트너가 꼭 필요한 이유예요.
그동안 대규모 예산 캠페인 위주로 설명했지만, 그게 유일한 성공 경로는 아니에요. 중견 게임 스튜디오는 어떤 방식으로 성과를 만들 수 있을까요?
Nikki가 예시로 든 게임은 Squirrel with a Gun. 이름 그대로 ‘총을 든 다람쥐 시뮬레이터’예요.
“이런 게임은 AAA 타이틀처럼 풀스크린 테이크오버나 정제된 광고 기사로 홍보하면 안 돼요. 그 방식으론 이 게임의 매력이 전달되지 않아요.”
대신 Nikki의 팀은 게임의 정체성 자체를 브랜딩하는 전략을 채택했어요.
“이 게임은 근본적으로 웃기고 황당하고 유쾌해요. 그 느낌을 어떻게 극대화할 수 있을까 고민했죠.”
그래서 Discord 서버에서 밈을 만들고, Instagram 밈 계정과 협업해 커뮤니티 기반 콘텐츠를 퍼뜨렸어요. 이런 자발적인 분위기에 스마트한 리마케팅 전략과 전방 퍼널 지원을 더한 결과, 게임 개성과 잘 맞는 마케팅 캠페인이 탄생했고, 실제로도 좋은 성과로 이어졌어요.
크리에이티브 전략부터 크로스 플랫폼 미디어 플래닝까지. Liquid Advertising과 함께라면 2025년 현재, 게임 마케팅의 모든 도전과제를 함께 해결할 수 있어요.
좋은 마케팅 전략을 세웠다고 해도 성과 측정이 어렵다면 전략을 고도화해 나가는 데에 어려움이 있겠죠. 에어브릿지는 게임 스튜디오가 크로스 플랫폼 환경에서 유저 여정을 정밀하게 트래킹하고 실시간 인사이트를 통해 마케팅 퍼포먼스 최적화를 돕고 있어요.
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