광고 채널은 늘렸는데 성과 안 나온다면? 게임 UA 채널 이렇게 설계해 보세요

“이제는 처음부터 여러 채널에서 UA를 시작해야 해요. 몇 년 전만 해도 그렇지 않았지만, 지금은 완전히 달라졌어요.” - Matej Lancaric

모바일 게임 UA 전문 컨설턴트이자 게임 업계 팟캐스트 Two and Half Gamers의 호스트 Matej Lancaric는 최근 게임 UA 채널 다각화의 필요성에 대해 이와 같이 짚었어요. 광고 채널 경쟁이 그 어느 때보다 치열해진 지금, 한두 개 채널에만 의존하는 건 이미 리스크가 됐다는 맥락이었죠.

Matej Lancaric: 8년 이상 글로벌 게임사들의 멀티채널 UA 전략을 컨설팅해 온 모바일 게임 UA 컨설턴트. 약 4,200만 유로 규모의 UA 캠페인을 흑자로 운영한 이력 보유.

실제로 많은 게임 UA 마케터가 Meta와 Google을 기본 채널로 두고 시작해요. 여기에 Tiktok, AppLovin, 리워드 채널까지 더하면 어느새 5개에서 10개 안팎의 채널을 동시에 운영하고 있어요.

채널이 늘어난 만큼 질문도 복잡해졌죠. 고민을 더 구체적으로 살펴보면, 아래와 같을 거예요.

• 설치 비용은 낮은데 실제 매출로 이어지는 유저가 없다. (CPI는 낮은데 ROAS가 안 따라온다.)

• 특정 소재가 잘 됐는데, 왜 됐는지 모르니 다음 캠페인 기획에서 막힌다.

• 채널마다 소재 전략을 다르게 가져가야 한다는 건 아는데, 실제로 어떻게 달라야 하는지 모르겠다.

위와 같은 고민은 실제로 전환에 기여한 채널을 파악하고, 다음 캠페인 예산을 어디에 투자해야 할지 판단하는 문제로 귀결돼죠.

이 글에서는 게임 UA 채널별 특성과 조합 전략부터, 각 채널의 성과를 정확하게 해석하여 다음 기획에 반영하는 방법까지 함께 살펴볼게요.

📌 핵심 포인트

• 게임 UA 시장은 이미 볼륨 경쟁에서 효율 경쟁으로 넘어왔어요. D30 기준 100명 중 5명도 남지 않는 구조에서 많이 데려오는 것보다 오래 남는 유저를 데려오는 게 더 중요해요.

• AI가 소재를 만들고 알고리즘이 타겟팅을 대신하는 지금, UA 팀이 직접 통제할 수 있는 변수는 크리에이티브와 측정 두 가지로 좁혀졌어요. 채널 전략은 이 두 가지가 갖춰진 다음에 의미가 있어요.

• 최적의 채널 조합은 게임 장르와 운영 단계에 따라 달라지기 때문에, 이 글에서 제시한 기준을 참고해 본인의 상황에 맞게 설계해 보세요.

게임 UA 시장, 지금 무슨 일이 벌어지고 있나요?

글로벌 모바일 시장 데이터 분석 기관 Sensor Tower에 따르면 2025년 모바일 게임 다운로드는 전년 대비 7.2% 감소했어요. 같은 기간 글로벌 게임 CPI(Cost Per Install , 설치당 광고 비용)는 30% 올랐죠. 신규 유저를 확보하기는 점점 어려워지는데, 그 비용은 오히려 높아지고 있는 상황이에요.

1. 다운로드는 줄었지만 매출은 올랐어요

흥미로운 건 다운로드가 줄었는데 매출은 늘었다는 거예요. 2025년 모바일 게임 IAP(In-App Purchase, 인앱 결제) 매출은 전년 대비 1.3% 증가한 817억 달러를 기록했어요. 앱 설치 수는 줄어도 기존 유저의 인앱 결제가 늘어나는 구조로 시장이 재편되고 있다는 신호이죠.

실제로 전체 IAP 매출의 92.5%가 상위 1% 게임사(퍼블리셔)에서 나왔는데요. 소수의 게임이 충성 유저를 단단히 붙잡고 매출을 독식하고 있다고 해석할 수 있어요.

2. 볼륨 늘리기 보다 효율이 중요해졌어요

2025년 글로벌 게임 UA 광고비는 250억 달러에 달했어요. 많은 돈이 유저 확보에 쏟아졌지만, 설치 수는 오히려 줄어, ‘더 많이 쓰면 더 많이 성장한다’는 공식이 더 이상 통하지 않는다는 걸 데이터를 통해 알 수 있어요.

또한 Business of Apps에 따르면 iOS 기준 모바일 게임의 D30 리텐션율은 평균 5%, 안드로이드는 2.6%에 불과해요.100명을 데려와도 30일 후에 남는 유저는 채 5명이 안 된다는 얘기죠.

볼륨을 늘리는 것만으로는 사실상 의미가 없어, 지금 게임 UA의 핵심은 효율이라고 할 수 있어요. 광고비 규모보다 유저의 잔존율과 LTV(Lifetime Value, 생애 가치)가 게임 UA의 핵심 지표로 자리 잡고 있어요.

3. AI로 인해 크리에이티브 경쟁은 레드오션이 됐어요

모두가 AI로 소재를 찍어내는 시대, 광고 피드 안에서 차별화는 점점 어려워지고 있어요.

상위 게임 광고주들은 분기당 2,400개에서 2,600개의 크리에이티브 변형을 제작하고 있어요. 전년 대비 25~30% 증가한 수치예요.

소재 제작의 진입 장벽이 낮아진 만큼, 광고 피드 안에서 유사한 포맷의 소재가 넘쳐나고 있는데요.

Meta의 알고리즘 업데이트 이후, 예전에는 68주 러닝이 가능했던 소재가 지금은 23주 안에 피로도가 쌓여요. 소재를 더 빠르게 만드는 것만으로는 이 흐름을 따라가기 어려워요. 경쟁사도 같은 속도로 소재를 쏟아내고 있으니까요.

결국 지금 크리에이티브 경쟁에서 살아남으려면 특정 소재가 시장에서 왜 통했는지, 어떤 맥락에서 유저의 반응을 이끌어냈는지를 이해하고 다음 기획에 연결해야 해요.

게임 UA를 위한 채널, 어떻게 쓸 수 있나요?

채널마다 유저를 확보하는 방식이 달라요. 채널의 작동 원리를 이해하지 못한 채 예산을 배분하면, 동일한 광고비로도 전혀 다른 결과가 나올 수 있어요.

아래 내용은 각 채널의 특성과 강점을 이해하기 위한 기준이에요. 게임의 목표 지표와 상황에 따라 최적의 조합은 달라질 수 있어요.

1. 가장 넓은 유저풀, Meta와 Google

• 강점: 가장 넓은 유저풀, 대규모 볼륨 확보에 유리

• 성과 변수: 소재 품질과 공급 속도

• 적합한 상황: 신규 론칭 초기 유저 확보, 빠른 스케일업

Meta는 장르를 막론하고 게임 광고 집행액 1위 채널을 유지하고 있어요.

2025년 10월 전면 도입된 Andromeda 알고리즘 업데이트 이후 정교한 타겟 설정보다 소재 자체가 알고리즘의 핵심 변수로 자리 잡았는데요. Andromeda는 소재의 시각 요소, 텍스트, 오디오를 분석해 유저 행동 신호를 기반으로 최적 오디언스를 스스로 탐색해요.

Andromeda 구조에 맞게 캠페인을 운영한 광고주들은 기존 방식 대비 ROAS가 20~35% 높게 나왔고, 한 광고 세트 안에 25개의 다양한 소재를 운영했을 때 전환율이 17% 높고 비용은 16% 낮았다는 테스트 결과도 있어요.

게임 UA 전문 에이전시 AppAgent에 따르면, 스케일업 단계에서 월 15~30개 이상의 신규 소재를 테스트하지 못하는 팀은 이미 뒤처지고 있다고 짚어요.

Google은 YouTube Shorts 중심으로 광고 포맷이 전환되면서 게임 앱 광고의 CPI 효율이 개선되는 흐름이 나타나고 있어요. Meta와 달리 검색 의도와 YouTube 시청 맥락을 결합한 타겟팅이 강점이라, 특정 게임 장르나 키워드에 관심을 보인 유저에게 도달하는 데 유리해요.

Google UAC(Universal App Campaign)는 광범위한 타겟 설정과 다양한 소재 조합을 넣을수록 알고리즘이 더 효과적으로 최적화하는 구조라고 할 수 있죠.

다만, 두 채널 모두 초기 학습 기간인 2~4주 동안 성과가 낮게 보일 수 있어요. 이 구간에서 예산을 섣불리 줄이면 알고리즘 학습이 리셋되고, MMP와의 전환 이벤트 연동이 정확하지 않으면 엉뚱한 유저를 타겟팅하게 될 수 있으니 주의하세요.

소재 다양성이 부족한 경우에도 알고리즘 학습 속도가 느려져 성과가 정체될 수 있다는 점도 인지하세요.

2. 게이머 데이터로 정밀 타겟팅하는 AppLovin

• 강점: 게임 행동 데이터 기반 고정밀 타겟팅, iOS UA에서 압도적 점유율

• 성과 변수: MAX 미디에이션 연동 여부, 전환 이벤트 데이터 밀도

• 적합한 상황: iOS 중심 캐주얼·미드코어 게임, ROAS 최적화 캠페인

AppLovin은 지난 2년간 게임 UA 시장에서 가장 빠르게 영향력을 키운 채널 중 하나로, 2026년 1분기 기준 iOS 광고 수익 점유율 39%로 1위를 기록하고 있어요.

AppLovin의 핵심 강점은 자체 미디에이션 플랫폼인 MAX에서 나와요. MAX는 게임사가 여러 광고 네트워크를 하나의 플랫폼으로 통합 관리하면서 광고 수익을 최적화하는 도구인데, 현재 모바일 미디에이션 시장의 약 60%를 차지하고 있죠.

AppLovin은 이 플랫폼을 통해 게임 내 유저 행동 데이터를 방대하게 축적하고, 소셜 네트워크나 다른 플랫폼이 접근할 수 없는 인앱 행동 신호와 입찰 데이터를 기반으로 고가치 유저를 탐색해요.

중요한 건 AppLovin이 MAX를 수익화 플랫폼으로 연동한 게임사에만 ROAS 최적화 캠페인을 허용한다는 거예요.

MAX 없이 AppLovin UA만 운영하면 플랫폼의 핵심 강점을 활용하지 못하는 셈이죠. AppLovin 공식 가이드라인에 따르면 알고리즘이 제대로 학습하려면 캠페인당 하루 10건 이상의 전환 이벤트가 필요해요.

다만 초기 학습 기간에 성과가 낮게 보인다고 예산을 섣불리 줄이면 알고리즘 학습이 멈출 수 있어요. MAX를 연동하지 않은 상태에서는 ROAS 최적화 캠페인 운영이 제한될 수 있다는 점도 미리 확인해두는 게 좋아요.

3. 소재가 타겟팅을 대신하는 TikTok

• 강점: 크리에이티브 기반 자연 확산, 상대적으로 낮은 CPI

• 성과 변수: 소재 교체 속도, UGC·크리에이터 콘텐츠 활용 여부

• 적합한 상황: 하이퍼캐주얼·캐주얼 장르, 크리에이티브 실험 속도가 빠른 팀

TikTok은 타겟을 정교하게 설정하는 것보다 소재 자체가 유저를 끌어당기는 힘이 성과를 결정하는 채널이에요. 알고리즘이 소재를 읽고 반응할 유저를 스스로 찾아가는 구조라, 크리에이티브가 곧 타겟팅이에요.

2026년 기준 TikTok의 D7 리텐션 지수는 108로 Meta의 94보다 높고, Meta와 TikTok 대비 CPI가 20% 이상 낮게 나오는 경우도 보고되고 있어요.

UGC 스타일 소재와 크리에이터 콘텐츠 형태의 광고가 특히 높은 전환율을 보이는데, 실제로 브랜드 제작 광고보다 크리에이터 콘텐츠를 활용한 캠페인이 더 높은 참여율을 만드는 경향이 있어요.

다만 소재 피로도가 빠른 플랫폼 특성상 크리에이티브 교체 주기를 짧게 가져가야 해요.

또한 TikTok의 규제 리스크도 인지할 필요가 있어요. 만약 TikTok이 전체 UA 예산의 15% 이상을 차지하고 있다면, 대안 채널을 미리 준비해두는 게 안전할 거예요.

4. 설치가 아닌 플레이로 과금하는 리워드 채널

• 강점: 높은 유저 품질, 설치 후 잔존율과 LTV가 상대적으로 높음

• 성과 변수: 리워드 조건 설계, CPA 이벤트 설정

• 적합한 상황: 유저 품질을 우선시하는 게임, 리텐션 지표 개선이 필요한 시점

리워드 채널은 유저에게 앱 설치, 회원가입, 광고 시청 등 특정 미션을 수행하면 포인트나 쿠폰 같은 보상을 제공하여 게임 플레이를 유도하는 방식이에요.

리워드 채널은 오랫동안 ‘리워드만 챙기고 이탈하는 체리피커 유저를 확보한다는 한계가 지적돼 왔는데요.

이를 보완하기 위해 최근에는 단순 설치 완료에 리워드를 지급하는 방식에서, 레벨 3, 5, 10 달성 등 게임 내 특정 행동 단계마다 리워드를 지급하는 방식의 멀티리워드 캠페인으로 진화하고 있어요.

레벨 달성 조건이 붙은 캠페인 구조에서는 리워드를 받기 위해 게임을 일정 수준 이상 플레이해야 하므로 설치 직후 이탈하는 유저보다 게임을 더 깊게 경험한 유저가 확보돼요.

이로 인해 볼륨보다 유저 품질을 우선시하는 게임사, 혹은 D7·D30 리텐션 지표를 개선해야 하는 시점에 전략적으로 활용하기 좋은 채널이죠.

다만 리워드 조건 설계가 잘못되면 리워드만 챙기고 이탈하는 유저가 늘어날 수 있어서, 게임의 핵심 루프와 연결된 CPA 이벤트 설정이 중요해요.

게임 UA 채널, 조합으로 효과를 극대화할 수 있어요

채널 조합에 정답은 없지만, 게임 장르, 목표 지표, 운영 단계에 따라 다르게 적용해 볼 수 있죠. 정해진 공식보다 각 채널의 역할을 이해하고 상황에 맞게 설계해 보세요.

1. 론칭 초기: 볼륨보다 학습을 우선으로 하세요

신규 게임 론칭 초기에는 Meta와 Google을 기본 채널로 시작하는 게 일반적이에요. 두 채널 모두 광범위한 유저풀을 가지고 있고, 알고리즘 학습에 필요한 전환 데이터를 빠르게 쌓을 수 있죠.

이 단계에서의 목표는 스케일업이 아니라 어떤 소재가 어떤 유저에게 통하는지 파악하는 거예요. 예산을 크게 집행하기보다 3~5개의 소재 컨셉을 다양하게 테스트하면서 CPI, D1·D7 리텐션, 첫 결제 전환율을 함께 봐야 해요.

• 추천 조합: Meta + Google → 소재 3~5개 컨셉 테스트 → D1·D7 리텐션 확인 후 스케일업 판단

2. 스케일업 단계: 검증된 지표를 바탕으로 채널을 확장하세요

CPI, D7 리텐션, 첫 결제 전환율이 안정적으로 나오기 시작했다면 채널을 확장할 준비가 된 거예요. 이때 모든 채널을 한꺼번에 붙이기보다 게임의 플랫폼과 상황에 맞게 단계적으로 확장하는 게 중요해요.

iOS 중심 게임이라면 AppLovin을 우선으로 고려해 볼 만해요. 앞서 Meta와 Google에서 쌓은 전환 데이터가 AppLovin 알고리즘 학습의 토대가 되거든요.

TikTok은 크리에이티브 파이프라인이 갖춰진 팀에 적합해요. 주당 2~3개의 신규 소재를 지속적으로 공급할 수 있는 체계가 없다면 TikTok 운영은 오히려 리소스 낭비가 될 수 있어요.

• 추천 조합: Meta + Google 기반 → AppLovin 추가 (iOS 우선) → TikTok은 크리에이티브 파이프라인 갖춰진 후

3. 유저 품질이 중요한 시점: 리워드 채널을 전략적으로 활용하세요

CPI는 낮은데 설치 이후 게임에 남는 유저가 적다면, 리워드 채널을 보완적으로 추가하는 걸 고려해볼 수 있어요.

리워드 채널은 게임을 직접 플레이한 유저를 데려오는 구조라, 다른 채널로 확보한 유저보다 게임에 더 오래 남는 경향이 있어요. 볼륨 채널로 규모를 확보하면서 리워드 채널로 유저 품질을 보완하는 조합이에요.

• 추천 조합: 기존 채널 + 리워드 채널 병행 → D7·D30 리텐션 개선 여부 확인 후 예산 조정

4. 채널 조합은 도달 범위를 설계하는 관점으로 접근하세요

채널을 여러 개 운영하는 걸 단순히 리스크 분산으로만 보는 시각이 있어요.

하지만 채널마다 도달하는 유저가 달라요. Meta와 Google이 닿은 유저풀 바깥에 AppLovin, TikTok, 리워드 채널이 닿는 유저가 따로 존재하거든요. 채널을 추가한다는 건 기존 채널이 가져오지 못한 유저를 새로 확보한다는 의미예요.

이로 인해 모든 채널을 동시에 같은 비중으로 운영하는 건 효율적이지 않아요. 핵심 채널에 예산을 집중하고, 보완 채널은 테스트 규모로 병행하면서 성과를 보고 조정하는 방식이 현실적이에요.

그럼에도 잊지 말아야 할 게임 UA의 기본

채널이 늘어나고 AI가 소재를 만들어주는 시대에도 변하지 않는 게 있죠. 광고 플랫폼의 알고리즘이 타겟팅과 입찰 최적화를 대신해주는 지금, UA 팀이 직접 통제할 수 있는 변수는 사실상 두 가지로 좁혀졌어요. 크리에이티브와 측정이에요.

1. 채널보다 게임의 지표를 먼저 확인하세요

채널을 고르기 전에 게임의 핵심 지표를 먼저 확인해야 해요. D1 리텐션이 장르 평균에 못 미치거나 게임의 주요 플레이 구간에서 이탈이 집중되고 있다면, 어떤 채널을 써도 UA 예산은 새는 구조예요.

실제로 D7 리텐션이 10% 미만인 게임은 UA 예산을 늘릴수록 손실이 커지는 경우가 많아요. 채널 전략은 게임이 유저를 붙잡을 수 있는 상태임을 확인한 이후에 설계해야 해요.

2. 크리에이티브를 채널보다 우선하세요

2026년 현재 Meta, Google, TikTok, AppLovin 모두 알고리즘이 타겟팅을 대신해요. UA 팀이 직접 개입할 수 있는 가장 강력한 변수는 소재예요.

어떤 채널을 쓰더라도 소재의 품질과 다양성이 성과를 결정해요. 채널을 바꾸기 전에 소재를 먼저 점검해야 하는 이유예요.

3. 성과를 측정하는 기준이 없으면 채널 조합도 의미 없어요

채널을 잘 고르고 소재를 잘 만드는 것만큼, 그 성과를 정확하게 측정하는 인프라를 갖추는 게 중요해요. 실제로 높은 퍼포먼스를 내는 팀을 보면 더 나은 소재나 캠페인 운영보다 성과 측정 인프라가 압도적으로 잘 갖춰져 있어요.

CPI만 보는 게 아니라 D7·D30 리텐션, LTV, 채널별 ROAS를 함께 추적해야 다음 예산 배분 기준이 생기고, 채널 조합도 의미를 가져요.

채널을 늘릴수록 각 채널이 실제로 어떻게 기여했는지 파악하는 게 더 중요해져요. 그 측정이 정확해야 다음 캠페인 기획이 감이 아닌 데이터에서 시작할 수 있을 거예요.

글로벌 스탠다드에 부합하는 MMP로 성과를 측정하세요

채널을 늘릴수록 각 채널이 실제로 어떻게 기여했는지 파악하는 게 더 중요해지는데요. 측정이 정확해야 다음 캠페인 기획이 데이터에서 시작할 수 있으니까요.

에어브릿지는 구글, 메타, 틱톡 등과 공식 파트너십을 맺은 전 세계 7개 MMP 중 하나예요. 아시아에서는 유일하죠.

모바일, 웹, PC, CTV까지 통합 측정이 가능해 멀티 채널 환경에서도 각 채널의 기여도를 하나의 대시보드에서 파악할 수 있어요.

채널별 ROAS, D7·D30 리텐션, LTV까지 추적하면서 어떤 채널이 진짜 고가치 유저를 데려오는지 확인하고, 그 인사이트를 다음 캠페인 기획에 바로 반영할 수 있죠.

Day-90 코호트 ROAS, 예측 LTV, 광고 사기 방지까지 추가 결제 없이 기본으로 제공돼요.

유저에게 통하는 게임 UA 캠페인, 에어브릿지로 설계하세요

게임 UA 채널 전략을 고민하는 팀이라면 에어브릿지와 함께 시작해 보세요.

에어브릿지는 멀티 채널 환경에서 각 채널의 기여도를 데이터로 보여주고, 그 데이터가 다음 캠페인 기획의 출발점이 될 수 있도록 도와줘요. 지금 데모를 신청하고, 게임 UA 성과가 어떻게 달라지는지 직접 확인해 보세요.

Written by 프리랜서 에디터 강혜라