[에어브릿지 in MGS 2022] 웹투앱 전환을 극대화하기 위한 CTA 전략

에어브릿지(Airbridge)는 지난 7월 13일 서울 삼성동 코엑스 그랜드볼룸에서 개최된 모던 그로스 스택(Modern Growth Stack 2022, 이하 MGS 2022) 컨퍼런스를 주최하였습니다. MGS 2022 속 에어브릿지가 전한 인사이트를 시리즈로 소개합니다.

MGS 2022는 AB180(Airbridge)에서 개최한 애드테크&마테크 컨퍼런스로, 온오프라인 2,000여 명이 참여, 국내외 40여 명의 연사의 20여 개 세션으로 디지털 프로덕트 시대를 이끌어가는 주역들의 철학과 가치, 비즈니스 노하우를 공유하였습니다.

👉 MGS 2022 컨퍼런스의 전반적인 내용을 담은 현장 스케치는 여기 링크에서 확인해보세요.

두 번째로 공개하는 세션 스케치는 브레이크아웃 룸에서 진행된 남성필 AB180 대표의 “웹투앱 전환을 극대화하기 위한 CTA 전략” 입니다. 에어브릿지의 방대한 데이터를 분석하여, CTA 버튼을 활용하여 웹투앱 전환을 극대화하고 비즈니스의 성장을 촉진하는 방법을 알아보았습니다.

웹투앱: 비즈니스 성장의 열쇠

통계에 따르면 미국에서만 매년 60만 개 이상의 기업이 새로 등장하지만, 그 중 10%가 1년 안에, 31%가 2년 안에, 50%가 5년 안에 비즈니스를 정리합니다.

어떻게 해야 치열한 경쟁을 뚫고 살아남을 수 있을까요? 남성필 대표는 ‘웹 유저를 앱에 온보딩시키는 것’에 집중해야 한다고 제안합니다. 보다 많은 사람들이 앱을 설치하도록 유도하고, 앱에서 회원 가입, 구매 등의 전환을 일으켜 가치를 창출하도록 하는 것입니다.

앱마이사이트(AppMySite)와 제이망고(JMango)에 따르면, 앱 유저는 웹 유저에 비해 전환율은 3배 이상, 세션 수는 4.2배 이상 높습니다. 이렇게 유저가 웹보다 앱에서 훨씬 높은 활동성을 보이기 때문에, 기업들이 유저를 앱에 안착시키고자 하는 것은 어쩌면 당연한 니즈라고 볼 수 있습니다.

하지만 에어브릿지 데이터 분석 결과, 여전히 많은 기업들이 모바일 트래픽의 60% 가량을 모바일 웹, 즉 랜딩 페이지로 보내고 있다는 것을 알 수 있었습니다. 앱으로 바로 다이렉트된 모바일 트래픽은 40%에 불과하다는 것입니다.

이에 따라 모바일 웹에 접속한 유저를 앱으로 전환시키는 것이 대단히 중요한 비즈니스 목표로 떠올랐으며, CTA(Call-to-Action) 버튼을 통해 이러한 목표를 효율적으로 달성할 수 있습니다.

CTA 버튼 ‘똑똑하게’ 활용하기

웹 유저의 33% 이상이 최초 접속 후 72시간 내 적어도 한 번 웹투앱 CTA 버튼과 상호작용합니다. 웹에서 앱으로 이동하려는 유저가 그만큼 많다는 뜻입니다. 그러므로 웹과 앱을 모두 지원하는 프로덕트를 갖고 있는 기업은 아래 두 가지 요인을 고려하여 CTA 버튼을 장착하고 기회를 활용하기를 추천합니다.

적합한 종류와 적절한 타이밍을 선택하세요.

기업들이 가장 흔하게 사용하는 네 가지 CTA 버튼의 클릭률을 측정해 보니 서로 극명하게 다른 결과가 나타났는데, 그 이유의 핵심은 ‘유저 경험’에 있었습니다.

우선, Type A 버튼은 유저가 웹 페이지의 최하단까지 스크롤해야만 발견할 수 있습니다. 하지만 대개 콘텐츠 참여도(engagement rate)는 웹 페이지에서 스크롤을 내리지 않은 채 볼 수 있는 영역에서 정점에 도달합니다. 따라서 콘텐츠를 끝까지 꼼꼼하게 읽지 않는 대부분의 유저는 CTA 버튼이 있다는 사실조차 모른 채 웹 페이지를 떠나게 됩니다.

Type B 버튼은 CTA 버튼의 노출 자체를 늘리고 앱에 대한 인지도를 제고할 때에는 도움이 될 수 있지만, 클릭률을 높이는 데는 효과적이지 않습니다. 커머스 플랫폼을 예로 들어, 유저가 웹에서 상품을 검색하던 중 상세 페이지로 이동하는 버튼을 클릭했다고 가정하겠습니다. 그때 이런 모달(modal)이 띄워지면, 유저는 원하는 콘텐츠를 바로 확인하지 못한 채 시간을 낭비해야 합니다. 모달은 진행하고 있던 작업을 막아 세우는 경향이 강하기 때문에 유저 경험에 좋지 못한 인상을 남기고, 결국 유저 이탈을 유발합니다.

Type C 버튼은 언뜻 보면 Type B 버튼과 비슷하게 느껴질 수 있지만, 유저의 행동을 방해하지 않는다는 점에서 결정적인 차이가 있습니다. CTA 버튼이 콘텐츠를 소비하는 내내 노출되기 때문에 가시성은 높지만, 웹 페이지의 하단에 위치하고 있기 때문에 유저는 의도한대로 끊김없이 작업을 이어나갈 수 있습니다. 이러한 특징은 유저의 CTA 버튼에 대한 거부감을 낮추는 데 도움이 됩니다.

Type D 버튼은 유저가 특정 액션을 취했을 때 나타납니다. 커머스 플랫폼에서 유저가 ‘장바구니 담기’ 또는 ‘구매하기’ 버튼을 클릭했을 때 CTA 버튼을 노출하는 식입니다. 유저가 상품에 대한 긍정적인 관심을 표하는 순간에 “앱에서 더욱 편하게 구매하세요”라는 메시지를 던지면, 유저 입장에서 합리적인 가치 제안을 받은 것처럼 느껴집니다. 이에 따라 CTA 버튼에 대한 클릭률과 웹투앱 전환율도 자연스레 증가합니다.

다양한 공간에 자주, 꾸준히 노출하세요.

CTA 버튼의 종류를 선택했다면, 그 다음은 노출 빈도를 결정할 차례입니다. CTA 버튼은 유저로 하여금 앱 설치를 고려하도록 유도하기 때문에, 최대한 다양한 곳에 많이 설치하는 것이 좋습니다. 에어브릿지 데이터 분석에 따르면, 커머스 비즈니스가 아닌 기업들은 평균적으로 3.4개의 CTA 버튼을 사용합니다.

다만, CTA 버튼 배치 시 어떤 공간에 어떤 종류의 CTA 버튼을 두는지에 따라 클릭률이 상이해진다는 점을 기억해야 합니다. 또한, 앰플리튜드(Amplitude)와 같은 프로덕트 분석 솔루션을 사용하고 있다면, A/B 테스트를 진행하여 웹투앱 전환율을 높일 수 있는 최선의 방법을 찾는 것도 추천합니다.

결론적으로, 유저의 원래 행동을 방해하는 수단으로써 CTA 버튼을 활용하는 건 지양해야 합니다. 유저가 하고 있던 작업을 이어나갈 수 있도록 함과 동시에 언제든지 앱을 설치할 수 있도록 ‘선택권’을 주는 것이 중요합니다. 유저의 프로덕트 사용 경험을 방해하지 않는 선에서 여러 CTA 버튼을 설치하는 것은 유저의 웹투앱 전환 기회를 확대합니다. 또한, 유저가 웹에서 회원 가입, 구매 등의 유의미한 행동을 하거나 직접적인 의도를 드러낼 때 앱 설치를 유도하면 CTA 버튼과 상호작용할 가능성이 커집니다.

딥링킹으로 유저 경험 최적화하기

에어브릿지 데이터를 통해 확인한 또 하나의 사실은 CTA 버튼을 클릭하는 유저 중 25%는 이미 앱을 설치한 상태라는 점입니다. 일부 CTA 버튼은 유저를 무조건 앱스토어나 구글플레이스토어로 다이렉트하는데, 앱 기설치자는 앱 마켓을 거친 후 앱으로 이동하는 과정을 번거롭게 느낄 수 있습니다.

따라서 이러한 25%의 유저까지 사로잡으려면, 유저를 두 그룹으로 분류해야 합니다. 앱 미설치자의 경우, 앱 마켓으로 이동시켜 앱 설치를 유도하는 것이 먼저입니다. 반면 앱 기설치자의 경우, 딥링크를 활용하여 앱 내 특정 페이지, 가능하면 유저가 브라우징하고 있던 웹 페이지와 동일한 페이지로 보낼 수 있도록 설계해야 합니다.

커머스 플랫폼의 광범위한 딥링크 활용

웹투앱 전환에 활용되는 딥링크에 관련하여 또 한 가지의 놀라운 사실이 있습니다. 쿠팡과 같은 대형 커머스 기업들은 CTA 버튼과 함께 평균 10,000개 이상의 다양한 딥링크를 활용하고 있다는 점입니다.

유저를 무조건 앱의 홈페이지나 고정된 페이지로 다이렉트하면, 유저는 기존에 웹에서 보던 콘텐츠를 계속해서 소비하기 위해 즉각 앱을 이탈할 수 있습니다. 이러한 가능성을 최소화하려면 딥링크를 적극 활용하여 유저의 쇼핑 경험을 매끄럽게 만들어야 합니다. 커머스 기업들이 모바일 웹의 상품 상세 페이지와 앱의 상품 상세 페이지를 매우 비슷하게 디자인하는 것 역시 딥링킹을 염두에 둔 것이며, 이러한 노력에서 딥링크의 중요성을 엿볼 수 있습니다.

에어브릿지의 유연한 웹&앱 통합 분석

에어브릿지 데이터 분석에 따르면, 전체 앱 설치의 10%는 웹 캠페인에서 비롯됩니다. 그런데 만약 웹과 앱을 통합하여 성과를 분석하지 않으면, 이 10%를 페이드(paid) 전환이 아닌 오가닉(organic) 전환으로 오해할  수 있습니다. 결국 해당 페이드 웹 캠페인의 CPA와 CPI 성과를 잘못 평가하게 되는 것입니다.

이에 에어브릿지는 국내외 200여 개 기업들이 웹과 앱 모두에 대해 정확하게 마케팅 성과를 측정하고 캠페인을 최적화할 수 있도록 돕고 있습니다. 웹투앱 전환 캠페인을 진행하고 계시다면, 에어브릿지와 함께 효과적으로 캠페인 성과를 이해하고 마케팅 성공에 한 발 더 가까워지시길 바랍니다.

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