2024년 개인정보 보호 변화, 마케터가 알아야 할 모든 것

최근 몇 년 간 강화되고 있는 개인정보 보호 트렌드는 2024년에도 지속될 것이며 이에 따라 광고 업계에도 계속된 변화가 예상됩니다. 대표적으로는 2023년이 애플(Apple)의 SKAdNetwork를 이해하고 적응하는 시기였다면, 2024년에 마주할 가장 큰 변화는 구글(Google)의 Chrome 서드 파티 쿠키 지원 종료입니다.

개인정보 보호 흐름을 예측하긴 어렵지만 마케터들은 어떻게 광고의 효율을 높이고 성과를 잘 측정할 수 있을지 고민하고 있습니다. 이 과정에서 변화를 정확하게 인지하는 것만으로도 고민 해결의 실마리를 얻을 수 있습니다. 이번 포스트를 통해 구글 및 애플에서 공개한 2024년 개인정보 보호 관련 변화를 알아보고 앞으로 마주하게 될 변화를 효과적으로 대응해 보세요.

❗ 주의: 본 블로그 포스트는 2024년 1월 2일에 업데이트된 내용입니다. 구글 및 애플의 최신 발표에 따라 수정해야 하는 일부 정보가 포함되어 있을 수 있습니다.

구글 프라이버시 샌드박스와 서드 파티 쿠키 지원 종료

구글은 2020년, 웹 프라이버시 강화를 위한 새로운 노력의 일환으로 유저들에게 안전하고 개인정보 보호에 중점을 둔 환경을 제공하고자 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)와 Chrome의 서드 파티 쿠키 지원 종료를 선언했습니다. 그리고 2022년, Android에도 프라이버시 샌드박스를 적용하며 구글 광고 ID(Google Advertising ID, 이하 GAID) 제공을 중단한다고 발표했습니다.

구글의 프라이버시 샌드박스는 유저의 개인정보를 보호하면서도 온라인 광고 산업을 지원하기 위한 노력의 일환이라고 할 수 있습니다. 기존에 마케팅 성과 측정을 위해 사용되어 온 쿠키와 GAID 대신 광고주와 퍼블리셔 간의 광고 효과를 측정하고 개선하기 위한 새로운 방식을 제안합니다. 이를 통해 유저는 더 나은 개인정보 보호를 누릴 수 있으며 동시에 광고 산업도 효율적으로 작동할 수 있습니다. 다만 서드 파티 쿠키 및 GAID 제공 중단은 광고 업계에 큰 영향을 미치기 때문에 원활하게 새로운 방식을 적용할 수 있도록 상당한 유예 기간을 제공하고 있습니다. 그리고 2024년 1분기에 무작위로 선정된 유저 1%에게 트래킹 중단 기능을 제공하여 서드 파티 쿠키의 종료를 위한 실제 테스트를 시작합니다.

이외에도 최신 업데이트 소식은 프라이버시 샌드박스 사이트 및 Chrome for Developers, Android Developers 블로그에서 확인할 수 있습니다.

💡 용어 더 자세히 알아보기

• 서드 파티 쿠키는 광고주가 유저가 어떤 웹사이트를 방문했는지 트래킹하고 유저의 행동을 기록하기 위해 사용되는 작은 텍스트 파일입니다. 광고 타겟팅과 광고 성과 측정에 사용됩니다.
• 구글 광고 ID(GAID) 는 모바일 앱에서 광고 성과를 측정하기 위해 유저를 식별하기 위해 사용되는 고유 식별자입니다. 유저의 광고 타겟팅 및 성과 측정을 위해 사용됩니다.

2024년 1분기, 서드 파티 쿠키 종료를 위한 테스트 시작

이미 대부분의 웹 브라우저들의 경우 서드 파티 쿠키를 차단하고 있었으며, 이제 Chrome도 그 대열에 본격적으로 합류합니다. 얼마 전 프라이버시 샌드박스의 공식 발표에 따르면, 서드 파티 쿠키를 사용하는 사이트들에 대해 원활한 테스트를 제공하고자 2024년 1분기부터 무작위로 선정된 Chrome 유저 1%에 대해 트래킹 중단(Tracking Protection) 기능을 제공합니다. 그리고 2024년 3분기부터는 100%까지 확대할 예정입니다. 이 기간 동안 구글에서 안내하는 대로 단계적으로 서드 파티 쿠키의 지원 중단에 대비할 수 있으며, 관련 Web API로 마이그레이션 등을 테스트해 볼 수 있습니다.

GAID 제공 중단으로 인한 변화를 준비

또 다른 프라이버시 샌드박스의 큰 축인 Andriod의 GAID도 제공 중단을 앞두고 있습니다. 정확한 지원 중단 시점 및 2024년 로드맵을 밝히진 않았지만, 2023년 2월부터 Android 유저를 대상으로 테스트를 시작했으며, 2023년 한 해 동안 개발자 프리뷰 및 안정적인 API 출시를 반복했습니다.

GAID가 사라지게 되면 지금 사용하는 모바일 광고 성과 측정 방법에 중대한 영향을 미칩니다. 모바일 광고 성과 측정을 위해 광고로 유입된 유저를 식별할 수 있는 식별자가 사라지기 때문입니다. 애플은 앱 추적 투명성(ATT) 정책에 따라 개인정보 수집을 허용한 광고 식별자(IDentity For Advertisers, 이하 IDFA)를 광고주에게 제공합니다. 반면, 구글은 개인정보 수집 허용 여부와 관계없이 GAID를 제공하지 않는다는 점이 다릅니다.

다만, GAID 제공 중단이 마케팅 성과 측정 자체가 불가능해짐을 의미하는 것은 아닙니다. 구글은 다양한 마케팅 캠페인 운영을 지원하기 위해 추가적인 마케팅 정보를 3개의 API(Application Programming Interface)로 제공합니다. 그리고 안정적인 운영을 위해 다양한 애드테크(AdTech) 기업들과의 협업을 이어가고 있습니다. 에어브릿지도 구글의 앱 어트리뷰션 파트너(AAP, App Attribution Partner)로서 지속적인 협업을 이어가고 있습니다. 또한, 국내에서 가장 빠르게 관련 기능에 대한 테스팅 및 정확한 정보를 제공할 수 있습니다. 구글이 제공하는 주요 API와 지원하는 마케팅 활동은 아래와 같습니다.

애플의 SKAdNetwork와 Privacy Manifest

애플은 iOS 14.5 업데이트 이후 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 ATT) 정책을 도입했습니다. 앱 설치 시 IDFA 수집 동의 여부를 Opt-in 방식으로 수집하도록 의무화하며 모바일 광고 시장에 엄청난 변화를 일으켰습니다. 그리고 IDFA 수집이 제한이 따르는 상황에서 개인정보 보호를 준수하며 앱 마케팅 캠페인 성과를 측정할 수 있는 새로운 프레임워크로 SKAdNetwork(이하 SKAN)을 도입했습니다. 2022년 말 SKAN 4.0을 공개하였으며, 매년 개최되는 세계개발자대회(WWDC, Worldwide Developers Conference)를 통해 주요 업데이트를 발표하고 있습니다.

2024년에 iOS에서 마주할 주요한 변화는 지난 WWDC 2023에서 공개된 SDK를 대상으로 한 새로운 개인정보 보호 매니페스트 및 SDK 서명(SDK Signature) 입니다. 현재까지 공개된 SKAN 및 주요 개인정보 보호 관련 업데이트에 대해 에어브릿지는 마케터들에게 편리한 관련 기능들을 제공하고 있으며, 앞으로도 가장 빠르게 정보와 기능을 전해갈 예정입니다.

💡 SKAdNetwork(SKAN)이란? SKAN은 iOS 기기에서 유저 혹은 디바이스 정보 없이도 iOS 앱 설치 캠페인 성과를 측정할 수 있는 프레임워크입니다. 광고주가 개별 유저를 식별하는 데 사용하는 정보를 최소화하며, 대신 익명화된 정보만을 전달합니다. 즉 유저의 개인정보는 보호하면서도 광고주에게 광고 캠페인의 효과를 측정할 수 있는 방법을 제공합니다. 현재 SKAN 4.0까지 공개되었으며, 계속된 업데이트를 통해 마케터들이 주목해야 할 기능들을 발표하고 있습니다.

💡 SKAN에 대해 더 자세히알아보기

• 앱 마케터가 SKAdNetwork 4.0 (SKAN 4.0)에 주목해야 하는 이유 - 애플 SKAN 4.0을 제대로 활용하고 싶은 마케터가 꼭 알아야 하는 3가지
• SKAN 중복 기여 판별 기능으로 더 정확한 광고 성과를 측정하세요

SKAN 중복 기여 판별 기능으로 보다 정확한 마케팅 성과 측정하기

에어브릿지 분석에 따르면 2023년 기준 국내외 iOS 유저 중 평균적으로 30%만 IDFA 수집을 허용하였습니다. 이로 인해 SKAN 캠페인 집행에 대한 필요성이 점점 확대되고 있으며, 실제로 에어브릿지를 사용하고 있는 앱 서비스 중 54% 이상이 SKAN 캠페인을 집행하고 데이터를 확인하고 있습니다.

다만, SKAN은 LTA(Last Touch Attribution) 등과 같은 기존의 광고 성과 측정 모델 보다 낯설게 느껴지기도 하며 데이터 처리에 어려움을 겪을 수 있습니다. 이에 에어브릿지는 SKAN에 대한 상세한 설명과 전환값 설정 방법에 대한 안내를 제공하고 있습니다. 또한, 발생한 앱 설치 성과에 대해 SKAN과 LTA 모델에서 중복으로 집계된 앱 설치 성과를 확인하는 ‘SKAN 중복 기여 판별’ 기능을 제공합니다. 이 기능을 활용하면 마케팅이 기여한 앱 설치를 더 많이 측정하고 CPI 비용은 낮추며 보다 정확한 광고 성과를 확인할 수 있습니다.

최신 앱 스토어 개인정보 보호 업데이트

지난 WWDC 2023에서 애플은 SDK를 대상으로 한 새로운 개인정보 보호 매니페스트 및 SDK 서명(SDK Signature)을 소개했습니다. 그리고 2023년 12월에는 App Store 앱 제출을 위한 개인정보 보호 관련 업데이트를 발표했습니다. “2024년 봄부터 제출하는 앱 또는 앱 업데이트에 App Store에 게시된 앱에 흔히 사용되는 타사 SDK가 추가되는 경우 SDK에 대한 개인정보 보호 매니페스트를 함께 제출해야 합니다.”라고 명시했습니다.

여기서 '개인정보 보호 매니페스트'는 타사 코드가 앱에서 개인정보를 어떻게 처리하는지 하나의 표준 형식으로 요약한 파일을 의미합니다. 이를 통해 개발자들은 사용하는 모든 SDK들이 각각 개인정보를 어떻게 취급하는지 개요를 보다 쉽게 만들 수 있습니다. 그리고 ‘SDK용 서명’은 새로운 버전의 타사 SDK를 사용할 때 해당 버전이 동일한 개발자가 서명한 버전의 SDK인지 확인하기 위해 사용됩니다.

각 앱들이 타사 SDK를 사용하는 경우 해당 SDK로 인해 앱에 포함되는 모든 코드에 대한 책임이 앱 개발자에게 있기 때문에, 이번 업데이트는 각 SDK의 데이터 수집 및 사용 사례를 파악할 수 있도록 돕습니다. 보다 자세한 내용 및 업데이트되는 내용은 Apple의 뉴스 및 업데이트에서 확인할 수 있습니다.

개인정보를 보호하는 정확한 마케팅 측정은 에어브릿지와 함께

시장에서 앞서 나가기 위해서는 변화를 이해하고 이에 대비한 적절한 전략을 세워야 합니다. 이번 포스트를 통해 주요 모바일 앱 플랫폼을 중심으로 변화할 2024년의 개인정보 보호 흐름에 대해 알아보았습니다. 다음 스텝으로는 개인정보를 보호하며 정확한 마케팅 성과를 측정하는 방법을 찾아 활용해야 합니다.

1. 에어브릿지는 구글 프라이버시 샌드박스 및 SKAN 업데이트에 따른 변화에 대해 각 광고 채널들과의 지속적인 협업을 통해 최신의 기술을 제공하고자 노력하고 있습니다.
2. 또한, SKAN 3.0과 SKAN 4.0 측정 성과를 확인하기 위한 편리한 설정 방법과 대시보드를 제공합니다. 하나의 에어브릿지 리포트 화면에서 Android와 iOS(SKAN 포함) 데이터를 한눈에 확인하여 전반적인 마케팅 성과에 대한 가시성을 높여줄 수 있습니다.
3. 개인정보 보호 흐름에 대응하는 마케팅 믹스 모델링(Marketing Mix Modeling, MMM)과 같은 마케팅 성과 측정 방법을 계속해서 고민하고 제안하고 있습니다.

에어브릿지는 개인정보 보호 흐름에 대응하는 마케팅 성과 측정 방법을 가장 빠르게 제안하기 위해 나아가고 있습니다. 앞으로도 마케터 여러분들을 위해 가장 빠르고 정확하게 정보를 전하고 업데이트해가겠습니다. 개인정보를 보호하는 정확한 마케팅 측정 방법을 찾고 있다면 에어브릿지의 마케팅 전문가들과 이야기 나눠 보세요.