자사몰 iOS 광고의 구매 성과를 측정하려면 SKAN 값을 어떻게 설정해야 할까?

iOS 광고로 앱 설치가 늘어도, 다음 광고 예산을 어디에 더 써야 할지는 여전히 고민일 수 있어요. 예산을 결정하려면 어떤 캠페인이 고객의 구매까지 이끌었는지 알아야 하죠.

그 답을 SKAdNetwork(이하 SKAN) 리포트에서 찾으려면, 고객의 구매 행동이 리포트에 어떻게 반영되는지부터 살펴봐야 해요. SKAN은 설치 이후의 행동을 ‘전환값’으로 전달하므로, 이 값을 어떻게 설정하느냐에 따라 확인할 수 있는 구매 정보가 달라져요.

이 글에서는 자사몰 앱의 구매 시점과 주문 금액을 바탕으로 SKAN 전환값을 설계하는 방법을 살펴볼게요. 캠페인별 구매 성과를 판단하는 데 필요한 정보를 중심으로 정리했어요.

📌핵심 요약

• SKAN에서 확인할 수 있는 구매 정보는 전환값을 어떻게 설정했는지에 따라 달라져요. 고객이 언제, 얼마를 구매하는지 확인한 뒤 구매 여부와 매출 구간, 구매 전 행동 중 캠페인 판단에 필요한 항목을 선택해 보세요.

• 전환값이 없다고 해서 구매가 발생하지 않았다고 단정할 수는 없어요. 포스트백 데이터 티어와 전송 지연을 고려하고, 설치 후 같은 기간이 지난 성과끼리 비교해야 해요.

• SKAN 전환값만 설정한다고 웹 방문부터 앱 구매까지의 경로가 모두 연결되는 것은 아니에요. 웹투앱 측정 설정과 광고 매체의 지원 조건을 별도로 확인하고, 측정된 매출은 내부 주문 데이터와 대조해 보세요.

SKAN 전환값은 구매 기록과 어떻게 다른가요?

1. 전환값의 의미는 우리가 정한 측정 기준에 달려 있어요

주문 데이터에서는 고객이 어떤 상품을 얼마에 구매했는지 확인할 수 있어요. 반면 SKAN은 주문 내역을 그대로 전달하는 대신, 앱에서 발생한 행동을 사전에 정한 규칙에 따라 전환값(Conversion Value, CV)으로 표현해요. 앱이나 측정 SDK가 이 값을 업데이트하면 Apple이 광고 기여 정보와 함께 광고 네트워크에 보내는데, 이렇게 전달되는 결과를 ‘포스트백’이라고 해요.

전환값의 숫자는 미리 설정한 고객 행동이나 구매 금액 구간을 나타내요. 예를 들어 ‘3만 원 이상~7만 원 미만 구매’를 전환값 10으로 설정했다면, 10을 받았을 때 해당 금액대의 구매가 발생했다고 해석할 수 있어요. 같은 숫자라도 설정에 따라 의미가 달라지므로, 리포트를 읽을 때는 각 전환값에 어떤 정보를 연결했는지 확인해야 해요.

SKAN 4에서는 두 종류의 전환값을 사용해요. 상세 전환값은 0~63의 숫자로 행동을 구분하고, 단순 전환값은 low·medium·high 세 단계로 표현해요. 상세값은 첫 번째 포스트백에서만 받을 수 있고, 이후 포스트백에는 단순값이 사용돼요. 첫 번째 포스트백도 개인정보 보호 조건에 따라 단순값만 포함되거나 전환값이 없을 수 있어요.

이처럼 전달할 수 있는 정보가 제한되므로, 설정에 앞서 캠페인을 비교할 기준부터 정하는 것이 좋아요. 구매 여부를 알고 싶은지, 고액 구매를 만든 캠페인을 찾고 싶은지에 따라 필요한 설정이 달라지기 때문이에요. 단순값만 받아도 중요한 성과를 구분할 수 있도록, 우선순위가 높은 행동을 중심으로 설계해 보세요.

2. 고객의 구매 시점에 맞춰 측정할 정보를 나눠요

무엇을 측정할지 정했다면, 그 행동이 언제 일어나는지도 확인해야 해요. SKAN 4는 앱 첫 실행을 기준으로 3개의 측정 구간을 사용하며, 구간에 따라 전달할 수 있는 정보가 달라져요.

※ 개인정보 보호 조건에 따라 전환값이 생략되거나 후속 포스트백이 전송되지 않을 수 있어요.

SKAN 4의 다중 포스트백을 활용하려면 OS와 광고 네트워크의 지원 조건을 충족하고 각 구간에서 전환값을 업데이트해야 해요. 이 조건을 모두 충족하더라도 받을 수 있는 포스트백은 최대 3개이며, 모든 설치에 대해 세 개의 포스트백이 보장되는 것은 아니에요.

설치 당일에 구매하는 고객이 많은 앱이라면 첫 구간에서 구매 여부와 금액대를 살펴볼 수 있어요. 반면 상품을 비교하다 일주일 뒤 구매하는 고객이 많다면, 첫 구간의 구매 수치만으로 캠페인을 평가할 때 고객의 구매 가능성을 충분히 반영하기 어려워요.

따라서 내부 데이터에서 앱 첫 실행부터 첫 구매까지 걸리는 시간을 먼저 확인해 보세요. 첫 구간 안에 구매가 충분히 발생한다면 구매 정보를 중심으로 설계하고, 구매까지 시간이 걸린다면 첫 구간에는 구매 전 행동을, 후속 구간에는 구매를 반영하는 방안을 검토할 수 있어요.

👉🏻Apple의 SKAN 측정 구간 안내 바로가기

구매 패턴에 맞춰 전환값을 어떻게 설정할까요?

1. 구매 금액은 주문 분포를 기준으로 나눠요

첫 측정 구간에서 구매가 발생한다면, 구매 여부에 더해 금액대를 구분할 수 있어요. 이렇게 하면 구매를 만든 캠페인 가운데 어떤 캠페인이 더 높은 금액대의 구매로 이어졌는지도 살펴볼 수 있죠.

금액 구간을 정할 때는 평균 객단가보다 실제 주문 분포가 유용해요. 평균 주문 금액이 5만 원이어도 대부분의 주문이 4만~6만 원에 모여 있을 수 있고, 소액 주문과 고액 주문이 섞인 결과일 수도 있어요. 두 경우에 같은 구간을 적용하면 캠페인 간 차이가 잘 드러나지 않을 수 있죠.

최근 주문이 어느 금액대에 모이는지 확인한 뒤, 캠페인을 비교할 때 구분할 필요가 있는 경계를 정해 보세요.

※ 위 표는 설계 예시예요. 실제 구간과 집계 기준은 자사몰의 주문 분포 및 측정 도구의 지원 방식에 맞춰 정해야 해요.

구간의 경계와 함께 금액을 집계하는 기준도 정해야 해요. 한 번의 주문 금액을 사용할지, 측정 구간 내 누적 구매 금액을 사용할지에 따라 같은 고객도 다른 구간에 속할 수 있어요. 할인·배송비의 포함 여부 역시 구매 이벤트에 수집되는 금액과 일치하도록 맞춰야 하죠.

이렇게 설정한 전환값으로는 구매 금액대의 차이를 비교할 수 있어요. 다만 금액 구간을 전달하는 방식이므로, 정확한 매출액을 확인할 때는 내부 주문 데이터를 함께 활용해야 해요.

2. 첫 구매가 늦다면 구매 전 행동을 활용하세요

첫 측정 구간에 구매가 거의 없다면, 구매 전 행동을 활용해 캠페인을 비교할 수 있어요. 회원가입, 상품 조회, 장바구니 담기 등이 후보가 되지만, 선택 기준은 그 행동을 한 고객이 이후 얼마나 구매하는지예요.

예를 들어 상품 조회는 많이 발생해도 조회 고객의 구매율은 낮을 수 있어요. 반대로 장바구니를 담은 고객의 구매율이 더 높다면, 장바구니 담기가 구매 가능성을 구분하는 데 더 유용할 수 있죠. 각 행동을 한 고객의 구매율을 같은 관찰 기간으로 비교해, 구매와 관련성이 높은 이벤트를 찾아보세요.

구매와의 관련성을 확인했다면 행동 시점도 살펴봐야 해요. 장바구니 담기가 주로 첫 실행 후 나흘째에 발생한다면 첫 구간의 측정 항목으로 활용하기 어려워요. 이후 구매율이 높으면서 첫 구간 안에 발생하는 행동이어야 초기 캠페인 비교에 사용할 수 있어요.

이때 구매 전 행동은 구매 가능성을 판단하는 자료예요. 장바구니 담기가 많다는 이유만으로 구매 성과가 높다고 해석하기보다는, 후속 구간의 구매 결과와 함께 살펴보는 것이 좋아요.

3. 후속 구매와 재구매는 구분해서 설정하세요

구매까지 시간이 걸리는 앱이라면 두 번째와 세 번째 구간이 중요해요. 첫 구간에서 확인한 관심 행동이 이후 구매로 이어졌는지 살펴볼 수 있기 때문이죠.

후속 구간에서는 단순 전환값 3단계로 행동을 표현해야 하므로, 구분할 성과를 명확히 정해야 해요.

예를 들어 장바구니 담기와 구매를 구분하는 설계라면 다음처럼 구성할 수 있어요.

• low: 선택한 장바구니·구매 이벤트가 발생하지 않음

• medium: 장바구니 담기가 발생함

• high: 구매가 발생함

에어브릿지에서 인앱이벤트 두 개를 선택하면 첫 번째 이벤트가 medium, 두 번째 이벤트가 high에 대응해요. 두 이벤트가 모두 발생하면 두 번째 이벤트가 앞선 값을 덮어쓰므로, 구매 완료처럼 더 중요한 행동을 두 번째에 배치해야 해요.

이 설정에서 high는 해당 구간에 구매가 발생했다는 의미예요. 첫 구매가 늦게 일어난 것인지, 이미 구매한 고객이 다시 구매한 것인지는 별도로 구분해야 하죠. 재구매를 측정하려면 첫 구매와 재구매를 나누는 이벤트 기준을 마련하고, 사용하는 도구에서 이를 적용할 수 있는지 확인해야 해요.

재구매 주기가 35일을 넘는 상품이라면 장기 성과는 내부 주문 데이터와 리텐션 분석으로 이어서 살펴보세요. SKAN에서 확인할 초기 구매 성과와 장기 고객 가치를 평가할 자료의 역할을 나누면 캠페인을 더 정확하게 판단할 수 있어요.

리포트에서 보이는 구매 성과를 어떻게 해석할까요?

1. 구매 여부와 구매 정보의 제공 여부를 구분해요

전환값을 설계했다면, 리포트에서는 설정한 값의 의미와 정보가 제공된 범위를 함께 살펴봐야 해요. 특히 ‘구매 없음’으로 정의한 값이 전달된 경우와 전환값 자체가 없는 경우는 구분해야 해요.

전자는 설정한 기준에 따라 구매 이벤트가 확인되지 않았다는 뜻이에요. 후자는 구매 여부를 판단할 정보가 전달되지 않은 상태일 수 있어요. Apple은 개인정보 보호를 위해 설치 규모 등에 따라 포스트백에 포함하는 정보를 제한하므로, 전환값이 없다는 사실만으로 구매가 없었다고 판단할 수는 없어요.

따라서 구매 성과가 적게 보이면 상세값·단순값·전환값 없음의 비중부터 살펴보세요. 정보가 충분히 전달됐는데 구매가 적은지, 구매를 판단할 정보 자체가 부족한지에 따라 다음 점검이 달라져요.

내부 구매 이벤트가 정상적으로 수집되고 전환값 설정도 적용돼 있다면 광고 채널의 SKAN 지원·연동 조건을 확인할 수 있어요. 반대로 구매 이벤트가 수집되지 않는다면 이벤트 수집부터 보완해야 리포트의 구매 성과도 해석할 수 있죠.

2. 같은 설정과 충분한 관찰 기간으로 비교해요

구매 정보가 전달되더라도 리포트에 반영되는 데는 시간이 필요해요. SKAN 포스트백은 측정 구간 종료 후 전송 지연이 있으며, 광고 매체를 거쳐 측정 도구로 전달되는 과정에서도 추가 시간이 걸릴 수 있어요.

최근 설치 수는 반영됐지만 해당 설치 이후의 구매 정보는 아직 도착하지 않았다면, 구매 전환율이 낮아 보일 수 있어요. 캠페인을 비교할 때는 같은 측정 구간을 사용하고, 포스트백과 매체 데이터가 반영될 시간을 동일하게 확보해야 해요.

전환값 설정도 같아야 해요. 한 캠페인의 high가 구매이고 다른 캠페인의 high가 장바구니 담기라면 두 값을 직접 비교할 수 없죠. 설정을 바꿀 때는 적용 시점과 변경 내용을 기록해, 변경 전후의 수치를 각각의 기준으로 읽어야 해요.

👉🏻 SKAN 데이터 해석 FAQ 바로가기

웹투앱 캠페인에는 어떤 측정 조건이 필요할까요?

1. 구매 정보와 광고 유입 경로를 함께 점검해요

지금까지는 앱 설치 이후의 구매 정보를 어떻게 표현할지 살펴봤어요. 고객이 광고를 클릭한 뒤 자사몰 웹을 거쳐 앱으로 이동한다면, 그 구매가 앞선 광고 유입과 연결되는지도 확인해야 해요.

예를 들어 고객이 자사몰 상품 페이지에서 ‘앱에서 보기’를 눌러 앱을 설치하고 구매할 수 있어요. 구매 이벤트를 전환값에 반영하는 설정은 앱에서 발생한 구매를 표현하는 역할을 해요. 앞선 웹 방문과 앱 이동을 측정하려면 광고 링크, 웹·앱 이벤트 수집, 앱 이동 버튼의 설정도 필요하죠.

UTM으로 웹 유입 채널을 구분했더라도, 앱 설치와 구매의 광고 기여까지 확인되는지는 별도로 점검해야 해요. 실제 고객 경로를 따라 광고 클릭, 웹 방문, 앱 이동, 구매가 각 단계에서 어떻게 기록되는지 확인해 보세요.

2. SKAN 4 지원과 웹 광고 지원을 구분해요

웹투앱 경로를 측정하는 설정과 SKAN 웹 광고 측정의 지원 조건도 나눠 살펴봐야 해요. Apple의 SKAdNetwork for Web Ads는 Safari의 웹 광고에서 앱 설치로 이어지는 성과를 측정하는 기능으로, 광고 네트워크의 참여와 서명된 광고 정보 등 구현 조건이 필요해요.

따라서 매체가 SKAN 4를 지원한다는 안내만으로 자사몰을 거치는 모든 웹투앱 캠페인이 지원된다고 볼 수는 없어요. 광고가 노출되는 환경과 앱스토어로 이동하는 방식, 측정 파트너의 연동 범위를 실제 집행 경로에 맞춰 확인해야 해요.

지원 여부를 문의할 때도 ‘웹투앱이 가능한가요?’보다 운영하려는 경로를 구체적으로 전달하는 편이 좋아요. 예를 들어 ‘광고 → 자사몰 상품 페이지 → 앱 설치 버튼 → iOS 앱 첫 실행’ 경로에서 SKAN 웹 광고 기여와 설치 이후 구매 전환값을 받을 수 있는지 확인하면 필요한 조건을 좁힐 수 있어요.

👉🏻 Apple의 웹 광고 SKAN 안내 바로가기

3. 설계를 구현하고 해석할 수 있는 도구를 확인해요

고객 경로와 측정할 성과가 정해졌다면, 사용하는 도구에서 그 설계를 구현할 수 있는지 확인할 차례예요. 구매 이벤트와 금액 구간을 설정하는 기능뿐 아니라, 받은 전환값을 어떤 의미로 해석해 리포트에 보여주는지도 살펴봐야 해요.

에어브릿지는 앱 이벤트와 이벤트 금액을 전환값에 매핑하고, 후속 구간에는 리텐션을 설정하는 방식도 지원해요. 받은 전환값은 설정한 매핑에 따라 해석해 리포트에서 조회할 수 있어요. 단순 전환값은 구간마다 하나의 측정 타입을 선택하므로, 구매·금액·리텐션 중 그 구간에서 우선 확인할 성과를 정해야 해요.

웹투앱 캠페인을 운영한다면 웹·앱 SDK, 앱 이동 버튼, 기여 설정까지 함께 검토해 보세요. 이때 일반적인 웹투앱 측정 기능과 특정 광고 매체의 SKAN 웹 광고 연동은 각각 확인해야 해요.

👉🏻 에어브릿지 전환값 설정 가이드 바로가기

👉🏻 에어브릿지 웹투앱 측정 가이드 바로가기

자주 묻는 질문

Q1. ATT 동의율이 낮으면 iOS 성과가 대부분 추정치인가요?

ATT 동의율만으로 리포트 전체의 측정 방식을 판단하기는 어려워요. IDFA 기반 기여, SKAN, 모델링은 서로 다른 방식이에요. SKAN은 ATT 동의 없이 활용할 수 있는 개인정보 보호 방식의 측정이므로, 리포트에 어떤 방식의 데이터가 포함됐는지와 중복 집계 여부를 확인해야 해요.

Q2. 웹에서 결제한 매출도 SKAN 전환값에 자동으로 반영되나요?

웹 구매 이벤트 수집과 앱의 전환값 업데이트는 별도 과정이에요. 웹 결제 정보를 앱 전환값에 반영하려면 그에 맞는 구현과 도구 지원이 필요해요. 광고 플랫폼에 서버 이벤트를 보내는 CAPI 역시 SKAN 전환값 업데이트와는 다른 방식이에요.

Q3. AdAttributionKit으로 지금 바로 바꿔야 하나요?

Apple은 AdAttributionKit과 SKAN의 상호운용을 지원해요. 일괄 교체를 결정하기보다 집행 매체와 측정 파트너의 지원 범위, 필요한 측정 기능을 기준으로 적용 방식을 검토해 보세요.

👉🏻 Apple의 AdAttributionKit·SKAN 상호운용 안내 바로가기

에어브릿지에서 우리 앱의 구매 패턴에 맞는 전환값을 설정해 보세요

전환값 설계의 출발점은 고객이 언제, 얼마를 구매하는지와 그 정보로 어떤 광고 결정을 내릴지예요. 이 기준을 정한 뒤 에어브릿지 데모에서 우리 자사몰에 맞는 전환값 설정과 웹투앱 측정 범위를 함께 검토해 보세요.

Written by 프리랜서 에디터 강혜라