Airbridge × Liquid：Steam 营销实战指南
Airbridge 与 Liquid Advertising 全球媒体副总裁 Nikki DePaola 的深度访谈实录
对于许多中型厂商而言，在 Steam 上发行游戏不是选择题而是必选项——这里聚集数千万 PC 玩家，具备原生社区生态，甚至能为主机版发售造势。
但预算有限、又具备一定规模的中型团队，在部署 Steam 时常常会遇到一个问题：目前大多数针对 Steam 的营销建议，要么是为零预算的独立开发者准备的，要么是手握全球 IP 的 3A 大厂专属打法。对于中型团队来说，常常因为得不到合适的建议而无从下手。
洞悉到这一痛点，Airbridge 与 Airflux 的 CEO Roi Nam，专门邀请了 Liquid Advertising 的全球媒体副总裁 Nikki DePaola，来聊聊她在服务 Blizzard、Nexon、Bethesda 以及一系列中型、独立游戏时总结的经验：哪些方法有效，哪些容易踩坑。
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「愿望单」很重要，但更重要的是挖掘市场的「真需求」
愿望单（Wishlist）是 Steam 上少数可追踪的预售指标，能够算法曝光率，也能初步判断市场兴趣。但光靠愿望单，其实未必能撑起一款游戏。
“我们见过一些客户因为在愿望单上名列前茅而兴奋，却在看到实际转化率时感到失望——因为很多时候愿望单上的排名，是靠激励或活动强推出来的结果。”
强推或激励获取的愿望单虽然能带来一个好看的排名，却不一定能带动实际销量。Nikki 的建议是：大家更需要关注「质」，而不是单纯的「量」，70% 以上的愿望单都应该是真实用户自发添加的，而且要和目标地区相呼应。
“漂亮的愿望单排名能为你赢得平台曝光，但如果没有真实的用户口碑同时加码，这种曝光很难真正打动目标受众。”
换言之，如果你的游戏没有在 Discord、Reddit 或 YouTube 评论区引发话题，愿望单再多也难撑起热度。Steam 看重的是势能，不单纯只是数字。
发行方案的「三架马车」：社群运营+ PR + 广告
很多团队以为上线只要建个 Steam 页面、发个预告片、花点广告预算就行了。但实际上，大多数 Steam 玩家都不是看到一次广告就买单的「冲动型选手」，他们需要完整的认知路径：他们追寻口碑热议、查看媒体评测、浏览玩家反馈，最终通过他们信任的渠道，来了解游戏。
"愿望单本质反映的是用户对游戏的期待感。想透这点后，关键问题就不再是「如何达成愿望单目标」，而是「如何让消费者对这款游戏的发售感兴趣」”。
这种思维转变，让愿望单从目标变为结果，并扩展了运营维度。Nikki 建议每个想认真对待 Steam 市场的发行，在上线新游戏时，都应该好好运营以下六大模块：
- **高质量的商店页：**强视觉冲击力 + 明确核心玩法 + 优质预告片
- **精准买量投放：**覆盖玩家主动发现游戏场景
- **深度社区运营：**重点深耕Discord与Reddit
- **PR 战略：**争取玩家信任的媒体深度评测
- **内容排期：**从预告、试玩到测试，分阶段释放情报
- **数据监测系统：**用Airbridge等工具追踪真实转化
简单说，在 Stream 上线并不是一个结果，而是一个需要长线运营的过程，需要持续打磨、用心经营，才能有收获。
上线日不是终点，而是「公测」的开始
首发日绝非终点，而是公开测试的开始。从上线的一刻开始，Steam 和玩家都会密切关注你的作品。在这个阶段，你必须保持嗅觉灵敏，随时准备灵活调整你的策略。
除定制化策略外，还有几个通用要点需要牢记在心：
“你得有 Plan B。比如如果上线后口碑一般，甚至差评偏多，团队要怎么应对？”
上线第一天很关键，一些游戏上线首日就成为爆款，而一些则举步维艰。无论首发爆火或遇冷，团队都需要有快速响应的机制。Nikki 建议大家能够提前部署衡量工具，捕捉早期趋势并迅速反应。
“另一个建议是，在上线前就部署好归因平台，确保能及时看到 Day 1、Day 3 的变化——而且你的团队能快速反应，广告活动能够支持针对创意、受众和地区的精细化调整。”
越早知道每一个策略的效果，你就能越快矫正，并快一步走向正轨。
如果你的游戏支持账号登录或联机，不妨把这些第一方数据用起来，有助于后续做 LTV 建模、再营销和区域洞察。
品牌传播与效果营销：不是「二选一」，而是「组合拳」
过去做 PC 与主机游戏营销，更注重品牌塑造——讲故事、做预告、铺媒体。效果营销更像是移动营销的专属，一切以点击、安装和 ROAS 为导向，缺乏品牌叙事空间。
但效果广告现在已经逐渐成为 PC 与主机游戏营销不可忽视的一部分。特别是随着抢先体验、LiveOps 等运营模式流行，品牌+效果双轮驱动，已经成为很多成功团队的共识。
Nikki 也认为，品牌与效果广告搭配组合，能达到更好的效果。最有效的团队，往往是将两种营销人员都配备齐全，将移动与 PC 营销的优势相融合：
- 移动游戏营销：更擅长数据驱动与 ROI 优化
- 主机/PC营销：更精通品牌塑造与用户心理
“顶尖工作室正融合双方优势：基于触达度、频次、注意力和声量份额等指标，平衡媒体类型选择。”
这种平衡对于中型团队尤为重要：移动营销人能负责精准的 KPI 追踪，主机营销人贡献创意直觉。当双方在全漏斗目标上对齐，广告活动就能推进更快、更有效。
PC 与主机玩家，要的是「真感受」，不是「花架子」
与移动用户不同，PC 和主机玩家并不会看到广告就轻易下手。相比移动玩家，他们极少冲动下载，更不会单次曝光就转化，更习惯做功课、看评论、逛论坛。
“耐心是第一要义。PC / 主机玩家转化周期长，他们需要看到足够多次，才会认真考虑是否购买。”
更重要在于：主机玩家不只看到广告，还关注其呈现环境——广告位本身、评测内容、预告片质感、上下文语境及社区讨论，这些都会塑造玩家对这款游戏的观感。
“要让玩家在愿意探索新内容的时候看到你。场景价值在主机领域远超移动端。”
谨慎选择广告位：廉价低质网站（Nikki 称之为「为广告而生」的站点）可能能为你获得更多点击，但也有可能会伤害品牌形象。在主机领域，广告环境比以往更关键。
“优化注意力与影响力，转化自会跟随——即便归因在这些广告位更具挑战。”
有效但容易被忽视的三个渠道
如果你已经在 Meta、YouTube、Google 上投放，这很好，证明你已经达到了 PC 和主机营销的基本线。但实际上，还有很多被忽略的渠道值得中型团队（尤其是亚太团队）去尝试：
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深度激活 Discord 和 Reddit 等社群运营: 所有人都知道玩家聚集在 Discord 和 Reddit。但「知道存在」与「真正运营」是两回事。社群运营不仅仅是推送公告或转发预告片。社区是真实对话发生的交流场：玩家表达兴奋、发泄不满、交换攻略、传播梗图——最终定义你的游戏口碑。在玩家极度看重世界观、品质和社区的PC/主机领域，这种互动才是真正影响成败的关键。
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高触达程序化广告: 多数团队只盯着转化层——反复再营销、再营销、再营销。但 PC 和主机玩家不会点击即购。他们会暂停、比较、深思熟虑。这就是Nikki强调全漏斗程序化策略的原因：覆盖上层（认知）、中层（考虑）、下层（转化）全阶段。通过智能频次控制、用户路径规划和受众定向，程序化广告能自然引导玩家从认知到转化——整个过程不像广告轰炸，而像精准时机介入。
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OTT/CTV 广告（如 Netflix、Hulu、Disney+: OTT 和 CTV 渠道仍未被充分利用，部分是由于归因精度问题，或者是这些渠道在非西方市场并不占据主导地位。但在欧美市场，CTV 绝非小众。三星、LG、Vizio 等设备商所提供的数据洞察，能显示玩家正在观看什么内容，在某些情况下，甚至能追踪广告后的游戏行为。而随着 Netflix、Hulu、Disney+ 等流媒体平台开放更多广告位，开发者也能更容易地触达有探索欲的玩家，投放更精准，测量更科学。
创意不是看数量，而是看「信息清晰度」
不同于移动游戏里海量 A/B 测试素材的模式，PC/主机创意重在精准而非堆量——是否能够向玩家清晰传递关键信息，十分重要。Nikki 建议：
- **针对不同的目标受众，定制素材信息：**针对核心玩家群定制创意，突出游戏独特卖点，并分群体测试实际共鸣点
- **明确游戏类型和差异化卖点：**避免模糊表述。清晰传达游戏类型、目标受众和差异化亮点
“有时候玩家可能看完一些素材，都不知道这是什么游戏。不要只是概括把游戏描述为「射击游戏」，而要描述「80年代风格、合作、恐怖题材、带 roguelike 要素的 FPS」，并且通过强力的视觉和明确的信息传递来辅助说明。”
- **视觉素材要体现品质感，传递品牌定位：**视觉素材应传递品质感、完成度和市场定位，尤其当你想让用户认为这是“3A潜力股”的时候
“真正达到3A水准的关键在于传递出产品气质。”
跨平台营销策略：精细化运营，拒绝一刀切
越来越多工作室选择多平台发行：Steam、主机、手游甚至HTML5/网页版。理论上这能扩大覆盖面、增加变现途径，并灵活触达玩家所在场景。
策略虽可行，但团队必须要认识到不同受众对平台的认知差异——尤其在欧美市场。
比如在亚太地区，移动游戏是主流的游戏平台。但在欧美，核心玩家会把「移动游戏」当作另一种类型，和他们在主机上玩的游戏完全不是一个概念。
“如果你向主机核心玩家推送「游戏已在App Store上架」的广告，他们的认知可能是‘这是另一类手游’——而非和兄弟在PlayStation上玩的那款。”
这种认知错位可能带来损失，即使游戏跨平台内容完全一致。错误场景的错误信息，可能会让玩家感觉降低兴趣。如何能在跨平台营销的时候精准穿题正确信息呢？以下是一些参考做法：
- **受众分群：**将主机玩家、PC玩家、移动端用户视为需求完全不同的群体
- 信息调适：根据不同平台提炼价值主张——向主机玩家强调高端画质和操控感，对手游用户突出便捷体验
- 或保持中性：避免在早期曝光中强调平台，让玩家自己选择在哪
别只看最后一次点击，漏斗全貌更重要
末次点击归因是多数游戏营销人的起点。这固然是实用基准线，但随着战役升级，测量方式必须同步进化。
PC 和主机玩家极少在单次广告曝光后就转化，尤其在 Instagram 等渠道。这需要频次积累、信息清晰度和正确时机的精准触达。
“全漏斗归因对所有游戏都至关重要。现实情况是：几乎没人第一次在 Instagram 看到广告就立刻转化。这需要长期培养——通过持续的频次建设，配合阶段化信息传递，逐步建立产品认知，并引导至购买和安装。”
如果你只追踪点击，那电视、户外、主机等渠道的「辅助效果」可能很容易被忽略，但这些曝光又的确在加深品牌印象。
无论是否采用跨平台营销，其中的核心逻辑其实是相通的：让信息匹配用户决策阶段，策阶段，并用工具揭示渠道协同效应使用能串联全漏斗的平台，才看得清、调得快、改得准。
进军美国市场？警惕三大误区
开拓美国市场，绝非只是简单翻译广告、照搬其他工作室策略那么简单。缺乏对本地行为习惯、预算基准和文化敏感点的理解，极易浪费预算错失时机。
Nikki 指出亚太厂商西进时的常见错误：
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**盲目复制策略：**亚太工作室大多数都是「风险厌恶型」选手，所以在进军美国时，不少选择了参考别人的成功模版。但实际上，每款游戏的预算、用户和策略都不一样，别人的打法未必适合自己。
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**低估预算门槛：**许多亚太发行商误认为半额预算就能参与高端市场竞争。但在溢价市场，缺乏足够投入或强力测量工具，很难掀起水花。
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**忽视文化细节：**美国市场由碎片化的亚文化驱动，潮流迭代迅速。若缺乏本地人才把控创意和媒体组合，必然错失关键机会点。
“你的游戏不是其他的游戏。每款游戏所面临的挑战和掌握的预算都不一样。”
小预算独立游戏的制胜之道
我们讨论了大量高预算发行案例。小工作室有成功样板吗？Nikki提到了独立游戏《Squirrel with a Gun》。
“这款游戏顾名思义，本质是松鼠模拟器，只是主角有枪。你不能用 3A 标准做广告——比如首页强推或精致软文，这些做法完全不合适。”
Nikki 团队聚焦游戏核心特质：
“这款游戏的营销关键，在于放大游戏的品牌个性——内核就是荒诞搞笑。如何强化这个特质？最终我们做了大量原生感强的社区驱动传播：比如与 Discord 社群共创梗图，在 Instagram 联动搞笑账号。”
团队将此与智能再营销和转化层支持结合。成果如何？广告活动既忠于游戏调性，又带来了真实都增长效果。
与 Liquid Advertising 一起打造突破性的游戏营销战役
总而言之，Steam没有通用成功公式——但只要信息精准、测量可靠、策略适配游戏特质，中型工作室就能站稳脚跟。
- **愿望单需真实热度支撑：**自然口碑+区域热度永胜刷量数据
- **Steam 不仅是商店更是发现引擎：**通过PR/内容/社区/广告组合拳构建势能，而不仅仅是一个简单的宣传片和落地页
- **发行日只是起点：**追踪早期信号、准备 Plan B、为 D2+ 保持灵活和迅速响应
- **品牌与效果营销双管齐下：**最强战役=大胆创意+精准触达+全漏斗策略
- **创意要玩家导向：**通用信息无效，分群体定制沟通语言
- 西进须本土洞察：杜绝复制粘贴，预算适配市场，文化理解优先
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