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플랫폼의 경계가 무너지는 시대, 게임 UA 전략은 어떻게 바뀌어야 할까?
2025
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Team Airbridge
과거에는 각 플랫폼에 특화된 UA(User Acquisition) 전략을 따로 설계하는 것이 일반적이었어요. 모바일은 퍼포먼스 마케팅 중심, 콘솔은 커뮤니티 기반 브랜딩 중심이라는 공식이 있었죠.
그러나 이제는 모바일, PC, 콘솔의 구분이 점점 모호해지고 있습니다. 모바일에서도 콘솔 유저를 유입시키고, 콘솔 게임에서도 모바일식 트래킹 솔루션을 도입해 성과를 측정하는 시대예요. 플랫폼의 경계가 허물어지고 있는 것이죠.
이러한 변화는 단순한 트렌드가 아니라, UA 전략 전체의 구조적 재편을 요구하는 신호예요. 그렇다면 이 변화 속에서 실무자들이 주목해야 할 포인트는 무엇일까요? 크로스 플랫폼 게임을 위한 UA 전략은 어떤 지표를 기준으로 설계되어야 하며, 광고 채널과 크리에이티브 운영 방식은 어떻게 달라져야 할까요?
그래서 에어브릿지가 국내 최초로 ‘크로스 플랫폼’을 주제로 하는 모바일 게임 마케팅 컨퍼런스를 준비했어요. 최신 UA 전략과 기존 UA 문법을 확장하거나 뒤흔드는 다양한 사례들과 실질적인 인사이트가 공유됐는데요. 지금 이 시기에 필요한 게임 마케팅의 방향성을 함께 짚어봤어요.
오늘의 Key Takeaways
정주홍 님은 원래 게임 개발자 출신으로, 현재는 마케팅 측정 솔루션(MMP) 에어브릿지의 엔지니어링팀 리드로 활동 중인데요. 이번 세션에서 모바일과 PC, 콘솔 간 크로스 플랫폼 환경에서의 게임 성과 측정이 왜 어려운지, 그리고 이를 어떻게 기술적으로 해결하고 있는지를 실제 사례 중심으로 소개했어요.
PC/콘솔 기반 게임에서는 UA 캠페인 성과 측정이 어렵다는 목소리가 많아요. 특히 크로스 플랫폼 게임의 경우 유저 여정이 웹, 모바일, PC를 넘나들며, 각기 다른 식별자를 사용하기 때문에 전환 흐름을 통합적으로 분석하기 어려워요.
모바일은 IDFA/GAID를, 웹은 쿠키를, PC는 이메일이나 유저 ID 등을 사용하다 보니 동일 유저임을 식별하기 힘들다는 점이 문제인데요. 다양한 기기와 플랫폼을 넘나드는 유저 여정을 하나의 흐름으로 묶기 위해서는, 서로 다른 식별자를 하나의 고유한 ID로 연결하는 매칭 기술이 필수적이에요. 에어브릿지는 ‘에어브릿지 ID’를 중심으로 광고 클릭부터 결제까지의 유저 행동 데이터를 통합해, 하나의 퍼널 리포트로 분석할 수 있는 구조를 제공하고 있어요. 광고 클릭부터 웹사이트 방문, PC 게임 설치, 모바일 앱 결제까지 다양한 유저 행동 데이터를 하나의 ‘에어브릿지 ID’로 통합하여 매칭하고, 이를 기준으로 퍼널 리포트를 생성할 수 있는 기능을 제공하고 있다고 밝혔어요.
또한 플랫폼에 구애받지 않고 전환 데이터를 유기적으로 연결하고, 이를 포스트백으로 미디어에 전달함으로써 UA 캠페인의 최적화까지 가능하게 만든다고 말했는데요. 넥슨의 ‘퍼스트 디센던트’ 사례를 통해, 콘솔 게임의 성과를 틱톡 모바일 광고 클릭으로 측정하고 컨버전 API를 통해 최적화한 경험을 공유했어요. 모바일 중심의 틱톡 광고를 통해 콘솔 유저까지 성과를 추적할 수 있었는데요. 크로스 플랫폼 측정의 가능성을 보여주는 대표적인 사례였어요. 이외에도 ‘메이플스토리 월드’처럼 PC와 모바일을 모두 지원하는 게임에서도, 각각의 전환 데이터를 하나의 통합 리포트로 확인하고 분석할 수 있었어요.
에어브릿지는 앞으로 매칭률과 정확도를 높이는 데 집중하고 있으며, 웹 광고 파트너와의 연동 강화, 고가치 유저 세그먼트 기반의 리타겟팅 기능 확대도 준비 중이라고 밝혔어요. 특히 많은 요청이 있었던 PC 및 콘솔용 SDK 개발도 장기 계획에 포함되어 있으며, 향후에는 더 많은 API 연동과 시그널 전달 방식의 확장이 기대된다고 덧붙였어요.
틱톡 게임 팀의 이지영 님은 이번 세션에서 ‘크로스 플레이 게임의 글로벌 확장’이라는 주제로, 틱톡이 어떻게 주요 게임 마케팅 채널로 자리 잡았는지 실제 캠페인 사례와 데이터를 통해 설명했어요. 현재 틱톡은 150개국, 75개 언어, 월간 사용자 수 10억 명에 달하는 글로벌 사용자 기반을 갖추고 있으며, 미국, 일본, 동남아 등 주요 시장에서 게임 광고 노출 점유율 1위를 기록하고 있다고 해요.
특히 코어 게이머 사이에서도 타 플랫폼 대비 2배 높은 광고 노출 빈도를 보여주며, 틱톡이 단순한 소셜 채널을 넘어 게임 광고 플랫폼으로 진화하고 있다는 점을 강조했어요.
그 배경에는 틱톡 유저들의 콘텐츠 소비 방식이 소셜 게이밍 환경과 유사하다는 특성이 있어요. 사용자 생성 콘텐츠(UGC), 실시간 소통, 트렌드 참여 등 틱톡의 사용성은 게임 유저들이 콘텐츠를 자연스럽게 소비하고 확산시키는 데 최적화되어 있다고 말했는데요. 실제로 틱톡 유저는 타 플랫폼 대비 1.6배 더 공유를 많이 하고, 구매 전환 가능성도 높은 것으로 나타났어요.
틱톡은 브랜드 캠페인뿐만 아니라 퍼포먼스 마케팅에서도 존재감을 드러내고 있어요. 라이엇게임즈의 '발로란트 콘솔 론칭 캠페인'에서는 탑뷰 광고와 브랜디드 미션, 사운드 필터 등을 조합해 유저 참여를 유도했고, 브라질 시장에서는 브랜디드 이펙트 캠페인을 통해 5억 4천만 뷰를 달성한 사례도 공유되었어요.
무엇보다 주목할 점은 콘솔 게임 광고의 전환 측정이 가능해졌다는 점이에요. 에어브릿지와의 협업으로 틱톡 광고 클릭 ID와 게임 내 유저 행동 데이터를 매칭하고, 이를 기반으로 오디언스 세분화와 캠페인 최적화를 구현해냈는데요. 그 결과, 넥슨의 ‘퍼스트 디센던트’ 캠페인에서는 모바일 수준의 전환율(81%)이라는 성과를 냈다고 해요.
틱톡은 크리에이티브 지원도 강화 중이에요. 인플루언서 기반 영상 제작 플랫폼 ‘틱톡 원(One)’과 AI 기반 영상 생성 도구 ‘틱톡 심포니(Symphony)’를 통해, 브랜드가 빠르게 글로벌 캠페인을 실행할 수 있도록 돕고 있어요. 이지영 님은 틱톡이 단순 유입 경로를 넘어, 콘텐츠 확산과 전환 측정, 크리에이티브 제작까지 아우르는 통합 게임 마케팅 플랫폼으로 성장하고 있으며, 앞으로 크로스 플랫폼 UA 전략의 핵심 채널이 될 것이라 강조했어요.
세 번째 순서인 패널 토크에서는 넥슨 김선희 UA 팀장, 틱톡의 최영준 클라이언트 파트너, 에어브릿지 남성필 대표가 ‘퍼스트 디센던트’ 글로벌 캠페인을 중심으로 크로스 플랫폼 마케팅 전략의 실전 사례를 공유했어요. 퍼스트 디센던트는 넥슨게임즈가 개발하고 넥슨이 퍼블리싱한 3인칭 루트 슈터 장르의 게임으로, 스팀에서 인기 1위를 기록하며 글로벌 유저들의 높은 관심을 받았는데요. PC와 콘솔 게임에서도 모바일 UA 방식의 마케팅이 가능하다는 점을 입증한 캠페인 사례로 주목받았어요.
👉퍼스트 디센던트, 이제 PC와 콘솔 게임도 모바일 게임처럼 광고 성과를 측정하고 최적화할 수 있어요
김선희 팀장은 이번 퍼스트 디센던트 캠페인을 통해 처음으로 콘솔과 PC 마케팅을 통합 분석하려는 시도를 했다고 밝혔어요. 기존에는 GA4나 내부 BI를 통해 웹페이지 방문이나 버튼 클릭 같은 어퍼 퍼널(Upper Funnel) 중심의 데이터만 확인할 수 있었지만, 인게임 전환을 포함한 LTV 기반 최적화를 위해서는 모바일처럼 실시간 트래킹과 매체 간 데이터 비교가 가능한 솔루션이 필요했어요. 이에 따라 넥슨은 에어브릿지를 도입해 틱톡, 메타, 아마존 등 다양한 매체와 연동하며 PC 콘솔 캠페인에서도 모바일 UA 방식의 퍼포먼스 마케팅을 구현할 수 있었어요. 특히 틱톡을 통해 전환 효율이 높은 결과를 확인하면서, 모바일과 PC 성과를 구분해 예산을 조정하는 전략을 수립하는 데 큰 도움이 되었다고 전했어요.
퍼포먼스 캠페인에서 ‘소재’가 얼마나 중요한지는 이미 많은 마케터가 체감하고 있는데요. 김선희 팀장은 글로벌 유저에게 먹히는 소재는 국내용 시네마틱이나 트레일러 영상과는 다르기 때문에, 다양한 크리에이티브 실험이 필수라고 강조했어요. 크리에이티브 측면에서는 틱톡 원 솔루션을 활용해 다양한 UGC 기반의 광고 소재를 빠르게 테스트하고, 성과가 높은 소재를 선별해 집중하는 방식으로 캠페인 효율을 극대화했는데요. 틱톡 클라이언트 파트너 최영준 님도 이번 캠페인을 진행하면서, 크로스 플랫폼 타이틀도 모바일 광고 채널에서 강한 성과를 낼 수 있음을 증명한 계기였다고 밝혔어요. 이 캠페인의 성과는 후속 타이틀 ‘카잔’의 북미 캠페인에도 적용되고 있으며, 클릭률이 평균 대비 25% 이상 향상했다고 해요. 특히 2030 남성 게이머와의 데모 일치, 자연스러운 UGC 광고 콘텐츠, 그리고 API 연동을 통한 인게임 전환 최적화가 시너지로 작용했다고 덧붙였어요.
마지막으로 김선희 팀장은 실무 팁으로 사전 예약 페이지에 SDK 및 픽셀을 사전 삽입해 오디언스를 구축하고, 주말·야간 타겟팅이나 와이파이 설정 등 세부 설정이 매칭률에 큰 영향을 미친다는 점을 공유하며 실질적인 인사이트를 전했어요.
컴투스플랫폼, 하이브의 강범희 수석님은 ‘하이브(Hive)’라는 게임 백엔드 플랫폼이 왜 지금의 게임 마케팅과 운영에 반드시 필요한가에 대해 심도 있는 발표를 진행했어요.
하이브는 로그인, 결제, 커뮤니티, 고객센터 등 게임 서비스 전반을 구성하는 핵심 기능을 통합 제공하는 게임 백엔드 플랫폼(GBaaS, Game Backend as a Service)입니다. 이를 축구에 비유해서 설명했는데요. UA(유저 확보) 스페셜리스트를 날카로운 크로스를 올려주는 이강인 같은 플레이메이커로 비유했어요. 타깃 유저를 정확히 겨냥하고, 유입의 흐름을 만들어주는 역할이죠. 반면, 사업 PM은 그 기회를 골로 연결하는 손흥민 같은 스트라이커로 비유했습니다. 시장의 니즈를 간파해 결정적인 한 방을 만들어내죠. 이 두 포지션이 조화를 이룰 때 진정한 ‘골’을 만들어낼 수 있다는 점에서, UA 스페셜리스트와 사업 PM이 공존하며 유기적으로 연결되어야 함을 강조했습니다.
과거 퍼블리셔 중심 구조에서 벗어나, 개발사가 직접 셀러로 나서는 ‘셀프 퍼블리싱’이 늘고 있는 가운데, 기술적 지원(로그인 시스템, 결제, 커뮤니티, 고객센터, 유저 데이터 분석 등) 의 공백을 메우는 인프라로서 하이브의 가치가 부각되고 있어요. 현재 100개 이상의 외부 게임이 하이브를 연동하여 서비스 중이며, PC, 모바일, 크로스 플랫폼 등 다양한 장르를 지원하며, 하이브만의 범용성을 보여주고 있다고 해요.
하이브의 모든 기능은 “사업적으로 득이 되느냐”를 기준으로 설계되었다고 강조했는데요. 간편 로그인(국가별 IDP 및 SSO), 글로벌 약관 대응, 앱/웹 결제 시스템(PortOne, MyCard, Xsolla 연동), PC 런처 제공 등 실제 운영 현장에서 바로 쓸 수 있는 무기들을 갖춘 것이 특징이에요. 또한 하이브 콘솔에서는 주요 운영 지표(매출, DAU, 결제 전환율, 리텐션 등)뿐 아니라, 에어브릿지를 통합해 광고 성과까지 실시간 분석할 수 있는데요. 예를들면, 결제 직전 이탈 유저에게 쿠폰을 보내는 등 정교한 마케팅 액션도 할 수 있다고 해요. 강범희 수석은 이를 ‘K-운영’’이라 표현하며, 한국식 고객 대응의 섬세함을 글로벌 시장까지 확장하는 전략도 소개했어요.
하이브 커뮤니티 기능은 로그인 정보를 연동해 유저 히스토리를 추적하고, 대응 우선순위를 설정할 수 있으며, 기본 내장된 고객센터 시스템을 통해 소규모 개발사도 글로벌 고객 케어가 가능하다고 해요. 그리고 마지막으로 “게임사는 본질에 집중하세요. 나머지는 하이브가 맡겠습니다.”라는 말로 발표를 마무리하며, 하이브가 단순 백엔드 툴이 아닌 사업 성장의 파트너임을 강조했어요.
Liquid Advertising의 니키(Nikki DePaola) 이사는 이번 발표에서 서구 시장의 PC 콘솔 마케팅 전략을 중심으로, 마케터들이 흔히 빠지는 실수와 그 해결책에 대해 소개했는데요. 주요 메시지는 단순한 퍼포먼스 마케팅만으로는 부족하다는 것이었어요.
니키는 “PC 콘솔 게임 마케팅에서 퍼포먼스 마케팅만으로는 부족하다”고 강조했어요. 지금은 다양한 접점에서 게이머와 만나는 풀퍼널 전략이 필수라는 것인데요. 단일 지표나 라스트 터치 방식으로는 실제 효과를 정확히 측정하기 어렵고, 퍼포먼스 중심의 단기 캠페인만으로는 장기적인 효과를 기대하기 어렵다고 강조했어요. 특히 광고 효율만을 쫓다 보면 ROAS가 정체되고, 반복적인 캠페인에 의존하는 악순환에 빠질 수 있다고 지적했어요. 모바일과 달리, PC/콘솔 게임은 스팀 구매, 유튜브 시청, 입소문 등 유입 경로가 복잡한데요. 성공을 평가할 때도 다양한 시각이 필요하며, 아래와 같은 여러 핵심 지표들을 추가할 것을 제안했어요.
이 외에도 PR, 인플루언서 반응, 레딧 참여도 등 다양한 서브 지표도 함께 고려해야 한다고 강조했어요.
리키는 퍼포먼스 마케팅 자체를 부정하지 않으면서도, 브랜드 전략과 결합되지 않으면 지속성이 떨어진다는 점을 강조했습니다. 단일 어트리뷰션 모델의 한계를 넘어 MTA, MMM, 브랜드 리프트 조사 등 다각적인 분석이 필요하다고 조언했어요. 특히 파이널 판타지 XIV의 리런치 사례를 소개하며, 단순한 검색 광고에서 브랜드 콜라보 및 풀퍼널 전략으로 전환한 결과, 이전보다 더 많은 신규 유저들을 확보하는 데 성공했다고 해요.
서구 시장을 겨냥한 캠페인을 준비하는 아시아 마케터들에게 니키는 몇 가지 조언을 전했어요. 먼저, 타깃 오디언스가 훨씬 파편화되어 있기 때문에, 단일한 마케팅 메시지나 접근법으로는 성과를 내기 어려워요. 그리고 PC 콘솔 게임 마케팅은 성과가 느리게 누적되기 때문에, 단기적인 반응에 일희일비하지 말고 장기적인 전략을 기반으로 한 인내가 필요하다고 강조했어요.
현장에서 느낀 이번 컨퍼런스의 키워드는 “디테일”과 “전환”이었어요.
브랜딩과 퍼포먼스를 병행하고, 국가별로 다른 유저 여정에 맞춘 메시지를 만들며, 데이터를 수집하고 바로 액션으로 옮길 수 있는 구조까지 알 수 있었는데요. 성공적인 게임 마케팅은 결국 섬세한 실행력과 유저 중심의 시선에서 시작된다는 걸 다시 한번 느꼈어요. 앞으로의 게임 마케팅은 단순히 ‘광고 잘 돌리는 법’이 아닌, 전체 퍼널을 설계하고 의미 있는 유저 경험을 만드는 능력이 핵심이 될 거예요. 오늘 소개해 드린 인사이트와 전략들이 좋은 영감을 줄 수 있길 바라며, 2025년에도 계속해서 변화하는 게임 시장에 맞춰 더 나은 전략을 고민해 보세요. 에어브릿지의 새로운 소식과 크로스 플랫폼 측정에 대한 더 많은 인사이트를 얻고 싶으시다면 아래 버튼을 눌러 전문가와 이야기를 나누어 보세요.
