Nếu bạn làm việc trong lĩnh vực subscription app, hẳn bạn đã hiểu rõ thách thức. CAC ngày càng tăng, người dùng trở nên hoài nghi hơn khi phải trả phí, và churn có thể “ăn mòn” doanh thu bạn vất vả xây dựng chỉ sau một đêm. Dù vậy, subscription app vẫn là một trong những mô hình tăng trưởng nhanh nhất trên mobile. Theo SensorTower, mô hình này tăng 41% toàn cầu và 44% tại Mỹ trong năm 2021, và xu hướng đó vẫn tiếp tục cho tới ngày nay.

Hãy nhìn vào những “ông lớn” như Calm, Noom và Headspace. Đây không chỉ là những lifestyle app, mà là những doanh nghiệp hoàn chỉnh với dòng doanh thu định kỳ ổn định và có thể dự đoán.

Vậy điều gì khiến những subscription app lớn này khác biệt? Tại Airbridge, chúng tôi nhận thấy cùng một công thức tăng trưởng lặp lại ở mọi lĩnh vực, xoay quanh 5 yếu tố. Mỗi yếu tố đều quan trọng, nhưng khi kết hợp, chúng trở thành động lực không thể ngăn cản.

1. Paywall tốt giúp tạo chuyển đổi

Thành thật mà nói, phần lớn người dùng không vượt qua nổi paywall. Vấn đề duy nhất đó là ranh giới giữa churn ở free trial và doanh thu định kỳ.

Sai lầm phổ biến là nhiều đội ngũ xem paywall như yếu tố phụ. Họ chỉ xây một lần, đặt giá rồi để đó. Trong khi đó, các subscription app hàng đầu xem paywall như một phễu bán hàng sống động. Họ liên tục A/B test, thay đổi headline, chỉnh nội dung nút bấm, thử màu sắc, thậm chí sắp xếp lại thông tin để tối ưu tỉ lệ chuyển đổi.

Ví dụ, chỉ một thay đổi nhỏ trong câu từ, từ “Unlock lifetime insights” sang “Unlock everything for a lifetime”, đã giúp tăng conversion rate lên 10,4%. Đây là minh chứng rõ ràng rằng những điều chỉnh nhỏ có thể mang lại tăng trưởng doanh thu đáng kể.

Đây là kinh nghiệm xương máu cho bạn

• Tần xuất: Hiển thị paywall thường xuyên hơn.
• Đề xuất: sử dụng các phiên bản paywall khác nhau cho người dùng mới, người quay lại lần hai hoặc những người rời bỏ ở bước thanh toán.
• Content: thử các layout dài hơn với CTA nổi bật, thông điệp thu hút và social proof rõ ràng.
• Hooks: ưu đãi giới hạn thời gian, thông điệp cá nhân hóa hoặc testimonial từ người dùng thật có thể tạo thêm động lực để họ đăng ký.

👉 Mẹo nhỏ: Hãy xem paywall như một chiến dịch riêng biệt. Luôn thử nghiệm và điều chỉnh, đừng bao giờ để nó “tù đọng.”

2. Pricing tốt để phù hợp từng nhóm người dùng

Pricing là nơi tâm lý học gặp doanh thu. Vấn đề không phải là bạn nghĩ app của mình đáng giá bao nhiêu, mà là mỗi nhóm người dùng cảm nhận giá trị đó như thế nào.

Ví dụ, Zach Shakked, nhà sáng lập Hashtag Expert, nhận ra rằng gói $20/năm hoạt động kém hiệu quả trên Snapchat và TikTok, nơi người dùng trẻ tuổi hơn và thích các khoản thanh toán nhỏ, linh hoạt. Khi chuyển sang mô hình $2.99/tuần, kết quả đã thay đổi hoàn toàn: conversion cao hơn và tổng doanh thu tăng đáng kể.

Bài học rút ra

• Luôn cung cấp ba gói pricing.
• Sử dụng hiệu ứng “chim mồi” để khiến gói bạn muốn người dùng chọn trở nên hấp dẫn hơn.
• Điều chỉnh pricing theo kênh acquisition, cấp quốc gia hoặc loại người dùng.
• Thêm các ưu đãi theo mùa, giảm giá cho người dùng mới và chương trình khuyến khích quay lại cho nhóm churned.

👉 Mẹo nhỏ: Hãy xem pricing như một phần nội dung quảng cáo, liên tục test và tối ưu dựa trên hành vi người dùng.

3. Onboarding tốt giúp thu hút người dùng nhanh chóng

Một sự thật đáng buồn: phần lớn người dùng đưa ra quyết định mua trong lần truy cập đầu hoặc thứ hai. Nếu onboarding thất bại, cơ hội chuyển đổi coi như mất.

Đây là lúc marketer và product manager cần phối hợp chặt chẽ. Một màn hình đăng ký tải chậm, thông điệp free trial gây hiểu nhầm hoặc thiếu phần giá trị cốt lõi ngay từ đầu đều có thể khiến tỷ lệ chuyển đổi từ trial sang trả phí sụt giảm nghiêm trọng.

Một subscription app đã tăng gấp đôi doanh thu lên 2.000 USD mỗi tháng chỉ bằng cách tối ưu luồng onboarding và paywall mà không cần thêm lượt tải hay chi tiêu quảng cáo nào.

Điều cần lưu ý

• Giữ quy trình đăng ký ngắn gọn, trực quan.
• Làm nổi bật giá trị ngay từ đầu, chẳng hạn tính năng tracking tiến độ cho fitness app hoặc gợi ý kết đôi cho dating app.
• Sử dụng deep link để dẫn người dùng trial trực tiếp đến tính năng có giá trị cao.
• Tạo thói quen sử dụng thông qua thông báo hằng ngày, giúp người dùng gắn bó trước khi trial kết thúc.

👉 Mẹo nhỏ: Hãy xem onboarding như một chiến dịch tăng trưởng. Mỗi bước đều là một phần trong hành trình chuyển đổi.

4. ASO và ASA tốt để hỗ trợ lẫn nhau

Mức độ hiển thị cao là yếu tố sống còn với subscription app. Bạn không thể tạo chuyển đổi nếu người dùng không tìm thấy bạn. Đây là lúc App Store Optimization (ASO) và Apple Search Ads (ASA) phát huy sức mạnh khi kết hợp.

ASO là chiến lược tăng trưởng bền vững theo thời gian, còn ASA là động lực tăng tốc. Khi được triển khai song song, ASA giúp cải thiện các chỉ số như tap-through rate và conversion rate, từ đó nâng cao thứ hạng ASO. Đây chính là một vòng tăng trưởng khép kín.

Với marketer của các subscription app, điều này có nghĩa là ngân sách không nên tách ASA và ASO thành hai mảng riêng biệt. Chiến lược từ khóa được test trong ASA có thể xác thực xem liệu từ khóa đó có nên được ưu tiên trong ASO hay không.

👉 Mẹo nhỏ: Đừng chỉ chạy ASA để thu hút người dùng. Hãy dùng nó như công cụ testing cho ASO, từ khóa chất lương trong ASA thường cũng sẽ có lợi về mặt organic.

5. Paid UA tốt tập trung vào đúng sự kiện của người dùng

Đúng vậy! subscription app phát triển nhờ paid UA. Nhưng thời của việc chỉ tối ưu install đã qua. Các growth team giờ đây tập trung tối ưu những sự kiện sâu hơn trong funnel, như trial start, paywall view, hay predicted LTV.

Những chuyên gia UA giỏi nhất không bao giờ chấp nhận các chiến dịch chung chung. Họ:

• Xây dựng nhiều nhóm lookalike audience khác nhau để test.
• Liên tục làm mới nội dung quảng cáo (creative) để tránh tình trạng gây chán.
• Phân tách theo nền tảng, như Meta, TikTok hoặc Google, thay vì chạy quảng cáo đại trà.
• Tối ưu dựa trên những sự kiện thực sự liên quan đến doanh thu.

Một trong những sai lầm phổ biến nhất là chi mạnh để có được “cheap install” nhưng không chuyển đổi. Những gì trông có vẻ hiệu quả về CPI thường lại là khoản lỗ nếu xét theo góc độ subscription.

👉 Mẹo nhỏ: Hãy định nghĩa lại chỉ số thành công. Đừng chỉ ăn mừng lượt cài đặt, hãy tập trung đo lường trial-to-paid hoặc predicted LTV.

Hiệu ứng cộng hưởng khi tối ưu hóa

Điều thú vị là: bạn không cần chi hàng triệu đô cho UA để đạt được tăng trưởng.

Trong buổi chia sẻ Jetstream session cùng Airbridge, Steve P. Young từ App Masters đã ghi nhận nhiều app tăng trưởng đáng kinh ngạc:

• Từ $250 lên $1.000/tháng chỉ với 15 lượt tải mỗi ngày
• Từ $30 lên $2.000/tháng chỉ với 50 lượt tải mỗi ngày

Bí quyết không nằm ở việc tăng chi tiêu quảng cáo, mà ở việc tối ưu paywall và onboarding.

Đó chính là hiệu ứng “multiplier”, khi mỗi yếu tố khuếch đại tác động của yếu tố khác. Onboarding tốt hơn giúp tăng trial start, paywall tối ưu hơn giúp cải thiện conversion, pricing thông minh giúp tăng ARPU, và UA hiệu quả quay lại tiếp sức cho toàn bộ vòng tăng trưởng.

👉 Nhấn tại đây để đọc toàn bộ bài “Subscription App Growth Guide: From Concept to Early Success to Scale.”

Tổng kết

Subscription app là một trong những nhóm năng động nhất của hệ sinh thái app. Chúng có thể mở rộng quy mô toàn cầu mà không gặp rào cản logistics, mang lại dòng doanh thu định kỳ mà nhà đầu tư đặc biệt yêu thích. Đồng thời, việc đo lường cũng dễ dàng hơn so với thương mại, bởi công thức tính CAC và LTV rất rõ ràng.

Tuy nhiên, thành công không đến từ việc sao chép Calm, Noom hay Headspace, mà đến từ việc triển khai kỷ luật 5 yếu tố cốt lõi:

• Luôn test và tối ưu paywall
• Phân khúc và tinh chỉnh pricing
• Xem onboarding là một phần của chiến lược growth
• Kết hợp ASA và ASO để tạo hiệu ứng cộng hưởng
• Tối ưu UA dựa trên giá trị thật sự

👉 Mẹo nhỏ: Hãy xem 5 yếu tố này như những lực cộng hưởng, mỗi yếu tố đều khuếch đại tác động của yếu tố còn lại.

Khi làm đúng, bạn không chỉ đang chạy các chiến dịch, mà đang xây dựng một subscription business có khả năng tăng trưởng kép.

Tăng trưởng bền vững cùng Airbridge

Airbridge mang đến cho các đội ngũ growth của subscription app khả năng theo dõi toàn phễu (full-funnel visibility) để đo lường, tối ưu và mở rộng những gì đang hoạt động hiệu quả.

• Tối ưu Apple Search Ads (ASA) với dữ liệu từ khóa real-time để nhắm đúng đối tượng.
• Khởi chạy và theo dõi chiến dịch UGC trên TikTok, Meta và nhiều nền tảng khác.
• Hợp nhất hành trình người dùng web và app với Web & Mobile SDK mạnh mẽ của Airbridge.
• Theo dõi conversion từ install đến subscription trong một giao diện thống nhất.
• Sử dụng dữ liệu SKAN để tối ưu hiệu suất trial-to-paid trên iOS.
• Retarget người dùng có nguy cơ churn bằng segmentation dựa trên hành vi.
• Tích hợp với RevenueCat và Adapty để phân tích LTV chính xác và toàn diện hơn.