Whoyaho(후야호)
Gaming후야호는 알파세대의 놀이 문화를 그대로 구현한 모바일 게임으로 한국을 포함해 글로벌에서도 많은 인기를 얻고 있는 게임 개발사입니다. 말랑이 온라인, 탕후루의 달인에 이어 최근 동대문 시장을 중심으로 번지고 있는 볼펜 꾸미기 문화를 반영한 '볼꾸의 달인'으로 구글플레이 1위를 달성하였는데요. 후야호는 마케팅과 프로덕트를 분리하지 않고, 유저가 광고나 콘텐츠로 게임을 처음 보고, 플레이하고, 그 장면을 SNS에 올리는 과정까지 하나로 이어서 봅니다. 게임을 거듭 성공시키며 체득한 유저 획득 전략과 게임 개발 과정에서 공유하고 싶은 이야기를 전민영 대표님과의 인터뷰로 담았습니다.
1위 게임사의 기획력은 무엇이 다를까?
Q1. 안녕하세요 대표님! 말랑이 온라인-탕후루의 달인-볼꾸의 달인까지, 론칭하는 게임마다 앱마켓 인기 게임 1위를 거듭 달성하셨습니다. 이번 볼꾸의 달인 1위를 정말 축하드립니다. 특히 알파세대에게 좋은 반응을 얻고 있는데요. 후야호 팀만의 게임 기획 과정이 궁금합니다.
전민영 대표: 안녕하세요! 저희 기획의 출발점은 다른 게임 회사들과 조금 다른 편인 것 같아요. 보통은 게임 장르에서 출발해서 이 장르에서 무엇을 바꾸면 더 많은 사람이 즐길 수 있을까를 고민하잖아요. 저희는 게임 장르가 아니라 사람들이 이미 하고 있는 행동에서 출발합니다. 틱톡이나 유튜브 쇼츠에서 대세가 된 것들을 탐색하며 그 문화가 오프라인에까지 왔는지를 실제로 확인하는데요. 볼꾸도 그런 방식으로 발견한 소재였습니다. 학생들 사이에서 볼펜 꾸미기가 빠르게 번지고 있다는 걸 보고, 직접 동대문 종합 시장에 가봤습니다. 가게마다 학생들이 줄을 서서 비즈를 고르고 있었고, 그 열기를 보면서 신작 소재로 삼기에 충분히 가능성이 있다고 판단했습니다. 기획 단계에서는 실제 소품 콘텐츠를 만드는 크리에이터와 인터뷰도 진행하며 어떤 비즈 조합을 좋아하는지, 구체적으로 어떤 과정에서 재미를 느끼는지, 완성물을 어떻게 보여주고 싶어 하는지를 확인했습니다.
또한 저희가 신작을 검토할 때 중요하게 보는 질문 중 하나는 ‘이 게임에 영상이나 이미지로 남기고 싶은 순간이 있는가’입니다. 탕후루의 달인에서 많은 유저분이 남겨주신 UGC도 기획 단계에서부터 철저하게 고려된 요소인데요. 볼꾸에서는 비즈를 와르르 쏟는 손맛, 완성된 볼펜을 돌려보는 ASMR 인터랙션, 예쁘게 채워진 비즈 통, 진열된 볼펜들과 같은 장면이 카메라 각도, 사운드, 애니메이션 타이밍까지 포함해서 더욱 다양한 요소가 기회 단계에서설계됐습니다. 게임에 대해 아무런 설명이 없어도 유저들이 1초만에 플레이를 시작하고, 5초 안에 영상으로 만들어야겠다는 생각을 하도록, 유저가 고민하기 전에 행동부터 하게 만드는 구조를 만들려고 노력했습니다.
Q2. 기획 과정에서도 ‘탕후루의 달인’ 성공 경험이 많은 배움이 되셨다고 말씀해 주셨는데, 실제로 유저들에게도 ‘볼꾸의 달인’이 ‘탕후루의 달인’의 동생 게임으로 인식되는 것 같습니다. 실제로 볼꾸의 달인 유저 중 탕후루의 달인 인앱 팝업(커스텀 채널)으로부터 유입된 유저 비중이 상당했는데, 이것도 의도된 전략이실까요?
전민영 대표: 맞습니다. 후야호의 게임들은 서로 다른 게임이지만 유사한 페르소나를 공유하고 있는데요. 실제로 알파세대나 창작 활동에 친숙한 유저, ASMR적인 손맛과 결과물을 좋아하는 유저 등 두 게임의 페르소나가 상당 부분 겹칩니다. 한 게임에서 검증된 유저에게 다음 게임을 소개하는 건 사실상 가장 정확한 타겟팅 중 하나라고 보고 있기 때문이죠. 또한 말씀하신대로 팝업을 통해 유입된 유저도 있지만, 저희 틱톡과 유튜브를 구독해 주시거나 유저들끼리 소셜 네트워크로 연결되어 있어서 입소문을 통해 유입되는 비중도 적지 않았어요.
그리고 탕후루의 달인이 이미 수천만 다운로드를 기록할 정도로 상당한 규모의 유저 접점을 가지고 있었기 때문에, 기존 유저층이 그 자체로이미 강한 UA 자산이 되었습니다. Owned 채널을 에어브릿지에 커스텀 채널로 등록해두고 게임 간 유입을 따로 트래킹하고 있는데요. 이렇게 들어온 유저는 Paid나 Organic 유입과 비교해도 잔존율이 높았습니다. 기존 게임에서 후야호 콘텐츠를 좋아했던 유저가 신작에도 반응한다는 걸 데이터로 확인한 셈입니다.
Q3. 검증된 유저에게 다음 게임을 소개하는 것 자체가 후야호에게는 사실상 가장 정확한 타게팅 방법 중 하나가 되겠네요. 그러면 유저 유입의 나머지 한 축인 Paid 캠페인에 대해서도 말씀을 들어보고 싶습니다. 주로 활용하시는 채널별로 어떤 특성이 있나요?
전민영 대표: 우선 후야호 UA의 중심이 되는 캠페인은 Google Ads ACi입니다. 유저를 가장 안정적으로, 가장 많이 데려와주는 채널이기 때문에 예산 비중도 가장 큽니다. 틱톡(TikTok)은 결이 조금 다른 역할을 하는데요. 저희 타겟 유저층을 빠르게 찾아주는 채널이기도 하고, 유저들이 창의적이고 자신의 플레이를 틱톡에 공유하는 성향이 강해서 바이럴에 유리한 면이 있습니다. 틱톡을 중요하게 보는 또 하나의 이유는 시장에서 먹히는 광고 소재 트렌드를 파악할 수 있기 때문입니다. 어떤 영상이 잘 먹히고, 어떤 표현이 식는지를 보면 알파세대 트렌드의 미세한 변화가 보입니다. 그래서 저희에게 틱톡은 유저 획득 채널이면서 동시에 시장을 읽는 도구이기도 합니다. 이 외에도 iOS에서는 Apple Search Ads, Moloco에서도 UA를 함께 진행하고 있습니다.
저희가 새로운 채널을 검토할 때 기준은 단순한데요. CPI보다 리텐션을 기준으로 평가해요. 좀더 구체적으로 말씀드리자면, CPI보다 유입 유저의 D1, D7 리텐션이 기존 채널과 비교했을 때 충분히 건강한지를 더 중요하게 봅니다. 트렌드 기반 게임은 광고가 단순히 유저를 데려오는 것을 넘어 트렌드 자체를 키우는 효과도 있기 때문에, 단가 효율만 보면 오판하기 쉽기 때문이죠. 그래서 새 채널은 일정 예산으로 1~2주 테스트한 뒤, 에어브릿지에서 채널별 리텐션과 오가닉 흐름을 함께 모니터링하면서 확장 여부를 결정합니다.
Q4. 광고소재에 대한 반응 자체로 시장의 신호를 읽는다는 부분이 재미있는 것 같습니다. 볼꾸의 달인에서 잘 통한 소재의 특징이 있을까요?
전민영 대표: 볼꾸에서 잘 통한 소재를 보면 공통점이 분명했습니다. 첫 1초 안에 유저가 직접 해보고 싶은 손맛이 명확하게 보이는 영상이 잘 됐는데요. 예를 들어, 비즈를 와르르 쏟거나, 박자에 맞춰 색을 골라 끼우거나, 완성된 볼펜이 영롱하게 돌아가는 장면처럼 게임의 핵심 행동이 시청각적으로 바로 전달되는 소재들이 좋은 반응을 얻었습니다. 반대로 결과물만 멀리서 보여주거나 화면을 너무 많이 나눠 시선이 분산되는 소재는 상대적으로 부진했습니다.
실제로 볼꾸 출시 전에 마케터들과 함께 실제 틱톡과 릴스에서 비즈 꾸미기 관련 영상을 집중적으로 분석했는데요. 어떤 장면이 조회수가 터지는지, 유저들이 어떤 연출을 선택하는지를 보면서 볼꾸라면 어떤 영상이 나올까를 미리 시뮬레이션했습니다. 영상 첫 1초에 어떤 화면을 보여줄지, 어떤 BGM을 쓸지, 어떤 컬러 조합을 강조할지 같은 디테일까지 고민했고, 이러한 마케터의 감각이 기획에 고스란히 묻어났다고 생각합니다.
요약하자면 후야호 팀이 깨달은 잘 되는 소재의 원칙은 단순합니다.
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유저의 손맛과 결과물의 다양성을 첫 1초 안에 얼마나 명확하게 보여주느냐가 중요하다.
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그 위에 시장별로 자막, BGM, 편집 속도, 실사 여부를 다르게 얹어 배리에이션한다.
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광고 소재에서 반응이 좋은 장면은 게임 안에서도 강한 장면인 경우가 많으므로, 소재 테스트는 UA 효율을 보기 위한 과정인 동시에, 다음 업데이트에서 어떤 행동을 더 강화해야 하는지 알려주는 기획 신호이기도 하다.
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마케터가 영상을 쉽게 소재화할 수 있느냐 역시 게임 제작 과정의 고려 사항이다.
국가별로 소재 전략을 조금씩 다르게 가져갑니다. 볼꾸의 경우 한국은 실제 유행과 연결되는 감각이, 일본은 컬러 조합과 박자감 있는 편집이 잘 맞았어요. 같은 게임 장면이라도 자막, BGM, 편집 속도, 그리고 어떤 결과물을 보여줄지를 국가별 취향에 맞춰 다르게 조정하고 있습니다. 그래서 글로벌 소재 전략에서 중요한 건, 한국에서 시작된 트렌드를 그대로 번역해 내보내는 것이 아니라 그 시장에 맞는 소재와 미디어 전략으로 다시 풀어내는 일이라고 생각해요.
Q5. UA 효율을 검증하실 때 단순히 단가 효율보다는 리텐션이 충분히 건강한지도 보신다고 말씀 주셨는데요. D7 이내의 초기 리텐션만 확인하고 계실까요? 2023년도에 출시된 탕후루의 달인과 비교했을 때 리텐션의 변화가 있으셨는지도 궁금합니다.
전민영 대표: 유저들이 후야호의 게임을 받아들이는 양상이 하이퍼캐주얼 장르와 유사하기는 하지만, 코어 유저층의 경우는 게임을 꽤 오랜 기간동안 즐겨오고 있습니다. 탕후루의 달인은 D180 리텐션까지도 확인하고 있어요. 그래서 업데이트를 할 때도 코어 유저층과 신규 유저층을 모두 고려해야 하는데요. 코어 유저층은 업데이트된 콘텐츠를 웬만하면 잘 즐겨주시고, 신규 유저층은 콘텐츠가 너무 어려우면 리텐션이 떨어지기 때문에 쉬운 방향으로 풀어가려 하고 있습니다. 그리고 리텐션 외에도 게임 내에서 유저의 행동 패턴을 분석하기도 하는데요, 에어브릿지에서 원본 데이터나 서버 운영 데이터를 활용하여 유저들이 어떤 음식, 비즈를 많이 선택하는지와 같은 패턴을 확인하고 기획에 반영합니다.
Q6. 광고 수익화로 매출을 확보하고 계신데, 리텐션과 수익화 사이에서 어느 지점에 균형을 두고 계신지가 궁금합니다. 또한 수익화 셋업 측면에서 어떤 구조를 가져가고 계신지도 궁금합니다.
전민영 대표: 저희가 수익화에서 보는 것은 eCPM만은 아닙니다. 오히려 광고를 넣었을 때 유저가 다음 판을 계속 하고 싶어 하는지가 더 중요해요. 볼꾸는 한 판이 짧고 반복이 빠른 게임이라, 광고가 어디에서 어떻게 등장하느냐가 유저 경험에 큰 영향을 줍니다. 그래서 유저가 비즈를 고르고, 끼우고, 결과물을 확인하는 흐름 중간에는 광고를 넣지 않으려고 설계했어요. 꾸미는 도중에 광고가 나오면 몰입이 바로 끊기기 때문이죠. 대신 한 판이 끝나고 결과물을 본 뒤, 다음 판으로 넘어가는 지점에 광고를 배치했습니다. 결국 수익화는 광고를 많이 보여주는 문제가 아니라, 유저 경험을 해치지 않는 선에서 가장 좋은 균형점을 찾는 문제라고 생각합니다. 그래서 저희는 에어브릿지로 네트워크별, 국가별 수익화 데이터를 확인하는 동시에 리텐션과 인앱 행동 데이터도 확인하고 있습니다.
마치며
Q7. 여기까지 들어보니 마케팅과 프로덕트를 하나로 보시는 게 후야호의 핵심인 것 같습니다. 2022년 인터뷰 당시 후야호를 8명의 작은 팀이라고 소개해 주셨는데요. 그 사이 팀 규모와 일하는 방식에는 어떤 변화가 있었을까요?
전민영 대표: 지난 인터뷰 이후로 팀은 8명에서 20명으로 늘었습니다. 다만 인원보다 더 크게 바뀐 건 게임을 만드는 방식이에요. 그때는 소수가 일단 빠르게 만들어 봤다면, 지금은 신작을 낼 때 팀 안에서 먼저 확인하는 단계들이 생겼습니다. 특히 컨셉을 재해석하는 단계를 중요하게 보는데요. 마케터가 어떤 콘텐츠에 왜 반응이 오는지 해석해서 다음 기획으로 넘기는 역할을 합니다. 그래서 마케팅과 프로덕트가 따로 노는 게 아니라, 유입부터 플레이, SNS 공유까지 한 팀이 같이 들여다보는 구조로 일하고 있어요.
Q8. 기획부터 글로벌, 수익화에 팀 이야기까지 정말 많은 인사이트를 나눠주셔서 감사합니다 대표님. 마지막으로 후야호가 앞으로 만들어 가고 싶은 게임의 방향과, 그 과정에서 풀고 싶은 과제가 있다면 무엇일지 들려주실 수 있으실까요?
전민영 대표: 앞서 후야호의 출발점이 게임 장르가 아니라 사람들이 이미 하고 있는 행동이라는 말씀을 드렸는데요. 그래서 저희가 다음에 풀고 싶은 질문은 '우리가 만든 IP가 게임을 넘어 유저의 일상에 어떻게 스며드는가'입니다. 말랑이처럼 저희 게임에서 시작된 IP도 단일 게임 안에만 머무르게 하고 싶지 않아요. 게임 안에서 좋아했던 캐릭터와 경험이 SNS, 콘텐츠, 굿즈, 오프라인 접점처럼 일상의 다른 공간으로 이어질 수 있다고 봅니다. 저희가 앞으로 만들고 싶은 IP는 단순히 게임 속 캐릭터가 아니라, 유저가 자기 일상 안에서 다시 만나고 싶어 하는 존재에 가깝습니다.
