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Health & Fitness
다노, 150만+ 고객이 찾는 서비스의 유저 퍼널 최적화 방법
다노
소개

다노는 건강 습관을 만들어주는 서비스로 구성되어 있는 회사입니다. ‘습관형성’을 목표로 유저들의 현실적인 고민을 데이터 기반의 실험과 에어브릿지를 통해 해결해가고 있습니다.

도전 과제
  • 웹 & 앱이 통합된 환경에서의 유저 퍼널 개선
  • 미디어 믹스 효율성 극대
해결 방안
  • Retention, Incrementality 분석을 통한 미디어 믹스 구성 및 회원가입 퍼널 모니터링
  • Fraud Install 방어
  • 웹 & 앱이 통합된 다이내믹 캠페인 운영

Background

다노는 건강 습관을 만들어주는 서비스들로 구성되어 있는 회사입니다. 가장 먼저 다이어트 커뮤니티인 ‘다이어트 노트'라는 페이스북 페이지를 통해 콘텐츠를 제공하는 것에서 시작해, 2014년 웹사이트인 다노샵(링크)과 다노핏코치(링크)(구, 마이다노)로 서비스가 확장되었습니다. 웹사이트 외에도 다노핏코치, 습관 공유, 매거진, 다노샵을 모두 한 번에 이용할 수 있는 다노앱도 활발히 운영 중입니다. 2021년 기준 누적 150만명의 고객들이 다노의 서비스들을 통해 건강한 습관을 만들어가고 있습니다. 

Challenge

다노는 기존에 웹에서 운영하던 다노샵과 마이다노를 앱 상에서 통합 운영하며, 본격적인 앱 마케팅을 시작했습니다. 웹보다 앱에 중점을 두는 전략으로 변경하며 다노는 앱 상의 유료 유저는 물론 무료 유저도 더 많이 인게이지시키고, 유저 퍼널을 개선하고자 하는 과제를 직면하게 되었습니다.

Solution

다노는 Airbridge를 선택하며 다양한 미디어 믹스를 효과적으로 구성하고, 웹과 앱이 통합된 다이내믹 캠페인을 운영하며 유저 퍼널을 최적화하고 있습니다.

신규 유저 유치를 위한 다노의 마케팅 전략

다노에서 신규 유저 유치(User Acquisition)의 기준이 되는 지표는 '회원가입'으로 정의하고 있고, 마케팅 캠페인 집행에 있어 세 가지 주요 전략을 두고 있습니다. 첫 번째로는 앱 스토어 페이지 구성을 잘 기획하는 것(ASO, App Store Optimization)이고, 두 번째는 크리에이티브의 매력을 높이는 것이며, 마지막으로는 미디어 믹스를 효율적으로 구성하는 것입니다.

  1. 앱 스토어 페이지의 경우, '앱 설치 캠페인'의 랜딩 페이지 이기도 하지만, 오가닉 검색으로 다이어트 의도를 짙게 가지고 있는 진성 고객을 얻을 수 있는 통로이기 때문에 고객과 초기에 직접 대면하게 되는 중요한 요소로 볼 수 있습니다. 때문에 다노에서는 앱 이름부터 스크린 샷이 들어가는 모바일 이미지, 카피, 설명에서 다양하게 A/B 테스팅을 진행하고 있습니다.
  2. 크리에이티브의 경우, 제작 단계에서부터 디자이너와 공개된 데이터를 함께 확인하며 실험을 진행합니다. 예를 들어, 어떤 CTA 버튼이 더 후킹이 되는지 확인하기 위해 CTA 버튼의 디자인 테스트, 카피 테스트 등 다양한 실험을 진행해가고 있습니다.
  3. 미디어 믹스의 경우, 비용 측면에서 효율적으로 운영하는 것은 물론, 타겟팅이 효과적으로 이루어지도록 매체를 구성하는 것도 중요합니다. 미디어 믹스를 결정하기 위해서는 매체 별 성과를 분석하는 것이 중요하지만 매체사 별로 각자의 기준으로 성과를 측정하기 때문에, 중복되거나 과장되는 수치가 있습니다. 그렇기 때문에 다노에서는 Airbridge와 같은 어트리뷰션 툴을 사용하여 똑같은 기준으로 성과를 비교하고 빠르게 미디어 믹스를 구성하고 있습니다. 그리고 단순히 CPI, CPP과 같은 고정된 지표만 보는 것이 아니라, 리텐션이나 증분 분석(Incrementality) 같은 Airbridge에서 제공되는 다양한 리포트를 보면서 믹스를 구성하고 있습니다. 
“다노는 팬층이 두텁기 때문에 Owned 미디어(YouTube, 인스타그램 등)의 영향력이 센 편입니다. 다노가 가진 큰 자산이기도 하구요. 이 채널을 통해 인게이지하는 유저들을 앱으로 유입시키는 것도 중요한 과제여서, 회원가입 퍼널도 중요하게 모니터링하고 있습니다.”
- 홍민승, 다노 개발본부 데이터 분석팀
“다양한 어트리뷰션 툴 중 Airbridge를 선택한 이유는, 기능이 만족스럽고 UI/UX가 직관적이라는 점이었습니다. 다른 해외 A사 솔루션에서 Airbridge로 옮기게 되면서, 새로운 툴에 적응해야 하는 점에 대해 걱정이 좀 있었습니다. 그런데 막상 써보니까 모든 기능이 추가 과금 없이 지원되고, 오히려 직관적인 UI/UX가 너무 좋았습니다. 도입 당시 대다수의 국내 광고 매체들이 이미 연동되어 있었고, 이후로도 TikTok 등 새로운 매체들도 순차적으로 추가되어서 미디어 믹스 계획 수립 및 운영 시 편리하게 활용하고 있습니다.”
- 백수진, 다노 마케팅본부 Performance & Growth 팀

Fraud Validation Rule을 통한 install 성과 측정

다노에서는 NCPI(Non-incentive CPI) 매체를 운영할 때 Airbridge에서 install 성과 측정을 위해 Fraud Validation Rule을 통한 필터링을 진행하고 있습니다. 매체 자체가 가지고 있는 fraud 필터링 기술과 다노가 자체적으로 정해놓은 필터링 기준, 그리고 Airbridge의 Fraud Validation Rule이 어우러져 fraud install을 효과적으로 방어하고 있습니다.

웹과 앱을 통합한 다이내믹 캠페인

다노는 웹에서 앱으로 포커스를 옮기며 Airbridge의 다이내믹 링크 기능을 통해 웹과 앱이 통합된 다이내믹 캠페인을 진행하고 있습니다. 간편하고 직관적인 다이내믹 링크를 통해 여러 캠페인을 시도하고 있고 목표치의 2~3배에 달하는 성과를 얻을 수 있었습니다.

Next Step

다노 프로덕트 로드맵에서는 프로덕트에 다노의 철학이나 가치관을 담아, 유저들이 현실적으로 다이어트와 건강과 관련한 고민을 해결할 수 있도록 돕는 것을 목표하고 있습니다.

Airbridge를 활용하여 웹&앱 환경을 가리지 않고 다양한 채널에서의 데이터를 수집, 인사이트를 발견해가며 다노 유저들에 맞추어 유연하게 대응하고 성장할 수 있을 것으로 기대하고 있습니다.

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