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이 포스트는 미국 모바일 그로스 마케팅 에이전시 Userbase와 공동으로 작성되었습니다. Userbase는 모든 앱 카테고리의 초기 및 중간 투자 단계 모바일 스타트업을 대상으로 유저 기반을 확장할 수 있는 기회를 마련하고 있습니다. 더 많은 정보는 웹사이트에서 확인하세요.
Apple이 맞춤형 제품 페이지(Custom Product Pages, CPP)를 출시한 지도 1년 반이 지났지만, 맞춤형 제품 페이지라는 막강한 기능을 잘 활용하는 모바일 그로스 마케팅 팀은 아직 많지 않습니다.
Apple의 맞춤형 제품 페이지는 트래픽 소스나 오디언스에 맞춰 앱 스토어 경험을 달리함으로써 유저별 사용자 여정을 개선할 수 있는 엄청난 기회를 제공합니다. 마케팅 활동 측면에서 맞춤형 제품 페이지의 강점은 마케터가 더 많은 테스트 기회를 통해 타겟 오디언스의 사용자 여정을 더 잘 맥락화하고 균질화할 수 있다는 데 있습니다.
특히 유저 획득 측면에서는 광고 소재와 앱 스토어 페이지 간의 간극을 메워 처음부터 끝까지 보다 일관된 경험을 제공함으로써 페이드(Paid) 캠페인의 CPA를 낮추고 전환율 및 ROAS를 높일 수 있습니다. 아주 필수적인 기능이라고 할 수 있습니다.
자세히 설명하기에 앞서, 맞춤형 제품 페이지는 App Store의 다른 제품 페이지 테스트 기능인 제품 페이지 최적화(Product Page Optimization)와는 다른 기능이라는 것을 알아두셔야 합니다. 자연 검색을 통해 유입된 유저는 맞춤형 제품 페이지를 볼 수 없습니다. 맞춤형 제품 페이지는 퍼포먼스 마케팅 캠페인 등의 특정 마케팅 수단에 임베드(embed)되어 있는 고유한 URL 혹은 ID를 통해서만 액세스할 수 있습니다. 여기서는 제품 페이지 최적화를 제외하고 설명하겠습니다.
맞춤형 제품 페이지를 전략적으로 디자인 할 수 있는 방법을 6단계로 나눠서 소개합니다.
첫 번째로는 앱이 제안하는 가치들이 다양한 사용자 페르소나와 어떻게 연결되어있는지 분석해야 합니다. 유저들이 앱을 어떤 채널을 통해 발견하는지에 따라 이후 수행해야 할 작업도 달라지기 때문입니다.
예를 들어, 러닝 앱의 경우를 생각해봅시다.
마라톤을 즐기며 러닝과 스포츠가 삶의 주요한 부분을 차지합니다. 이 유형의 유저들은 훈련에 도움이 되는 고급 러닝 분석 기능 및 데이터에 관심이 많습니다.
러닝 초보자로, 러닝을 즐기며 러닝에 대한 흥미로운 인사이트를 얻고자 합니다. 이 유형의 유저들은 주로 거리 및 시간을 트래킹하는 목적으로 러닝 앱을 사용합니다.
이렇게 페르소나 별로 앱에서 얻는 가치가 다르기 때문에 각 페르소나에 따른 맞춤 제품 페이지를 만드는 것이 좋습니다. 각 유저들에게 맞는 메시지와 시각 요소를 활용하여 관심을 가질만한 기능을 강조한 페이지여야 효과적으로 유저들을 소구할 수 있습니다.
효과적인 맞춤형 제품 페이지 전략을 수립하기 위해서는 먼저 맞춤형 제품 페이지로 유입되는 트래픽의 소스를 파악하고, 주요 트래픽 소스에서 유입되는 오디언스의 유형에 맞게 페이지를 디자인해야 합니다.
예를 들어 페이드 광고를 통해 유입된 오디언스의 경우, 처음 광고에서 눈길을 끌었던 것과 유사한 가치를 제품 페이지에도 확인할 수 있기를 기대할 것입니다.
이 단계에서는 특정 오디언스에게 가장 관심을 끌 수 있는 기능들을 선정합니다. 이때 필수 기능을 소개하는 기본 스크린샷 세트를 만들고, 테스트용 세트를 추가로 만들어 비교 실험을 해보면 좋습니다. 특히 각 오디언스에게 알리고 싶은 신규 기능을 소개하는 맞춤형 제품 페이지를 만들 수도 있습니다.
💡 이렇게도 활용해볼 수 있습니다.
금융 앱으로 예를 들어보겠습니다. 이 앱은 모바일 뱅킹, 투자, 가계부 관리에 집중하고 있습니다. 이때 맞춤형 제품 페이지에 들어갈 스크린샷과 메시지를 기획할 때 막막하다면, 이 앱이 예산 관리 기능만 제공한다고 가정해 보세요. 예산을 관리할 수 있는 가계부에 관심이 많은 오디언스를 타겟할 수 있는 맞춤형 제품 페이지를 기획하고 애플 서치 애드(Apple Search Ads)에도 관련 키워드를 넣어 메시지를 작성하면 좋습니다.
시즈널한 요소를 적절히 활용하여 특별 프로모션을 띄울 수 있는 캠페인을 일관되게 설계하세요.
추수감사절이 대목인 앱 서비스들이 있는가 하면, 크리스마스 즈음 시즌 프로모션을 하는 경우도 많습니다. 데이팅 앱의 경우, 발렌타인데이 테마의 맞춤형 제품 페이지와 함께 2월 특별 프로모션을 열고 발렌타인데이 캠페인 메시지를 발송할 수 있습니다. 교육 앱이라면, 1년에 두 번 있는 개학 시즌에 맞춘 페이지를 기획할 수 있습니다.
유저 페르소나, 메세지 전략 등이 준비되었다면, 타겟 오디언스에게 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 디자인 요소와 이미지를 찾아야 합니다. 맞춤형 제품 페이지를 볼 잠재 고객에게 어필할 수 있는 컨셉을 설정하세요.
맞춤형 제품 페이지를 구성한 후에는 마케터의 입장에서 벗어나 팀과 함께 5초 테스트를 수행하여 맞춤형 제품 페이지가 유저들에게 어떻게 보여질지 테스트 해보세요. 피드백을 받은 후, 디자인 보드로 돌아가 중요한 디테일을 마무리합니다.
디자인이 끝났다면, App Store Connect에 맞춤형 제품 페이지를 제출하세요. 맞춤형 제품 페이지 제출은 앱 제출과 별개이기 때문에 맞춤형 제품 페이지를 제출할 때 새로운 앱을 또 제출하지 않아도 됩니다. 하지만 맞춤형 제품 페이지 또한 앱과 마찬가지로 Apple의 승인을 받아야 릴리즈가 가능하기 때문에, 관련 프로젝트 스케줄을 짤 때 Apple의 승인을 받기까지 며칠의 리뷰 시간이 소요된다는 점을 염두해야 합니다.
단계별 가이드
명상과 요가를 핵심 서비스로 제공하는 헬스 & 웰니스 앱이 있다고 가정해봅시다.
기본 제품 페이지에서는 전반적으로 앱의 기능을 소개하고 있습니다. 하지만 유료 광고를 집행할 경우, 각각의 서비스에 대해 맞춤형 제품 페이지를 따로 만드는 것이 좋습니다. 명상에 관심이 있는 사람이 명상과 관련된 기능을 부각시킨 광고를 클릭했을 때 명상 서비스를 중점적으로 소개하는 제품 페이지에 랜딩하도록 하면 유저 여정이 훨씬 더 자연스럽게 개선될 수 있습니다. 맞춤형 제품 페이지를 명상에 중점을 둔 버전과 요가에 중점으로 둔 버전으로 각각 제작하여 활용하면 유저의 성향에 따라 맞춤형 앱 스토어 경험을 제공할 수 있으며, 이로 인해 앱 설치 증대 및 CPI 개선 뿐만 아니라 인앱 전환율 상승까지 기대할 수 있습니다.
맞춤형 제품 페이지를 새로 릴리즈 할 때마다 새로운 제품 페이지 ID 파라미터가 기본 제품 페이지 URL에 추가되어 고유한 URL이 자동 생성됩니다. 그리고 이 URL을 필요한 곳에 복사하여 붙여넣기만 하면 바로 사용할 수 있습니다.
다만, 페이지가 업데이트 되더라도 이 고유한 URL은 그대로 유지되며 이를 변경하거나 다른 페이지로 랜딩하도록 재사용할 수 없다는 점을 기억하세요. 캠페인을 일시 중지해야 하는 경우에는 페이지가 외부에 보이지 않도록 URL을 비활성화하세요. 비활성화된 링크를 클릭하면 기본 제품 페이지로 리다이렉션됩니다.
성과 측정은 앱의 현재 상황을 파악하고 향후 액션 플랜을 세우는 데 반드시 필요합니다. 그리고 이 원칙은 맞춤형 제품 페이지에도 적용됩니다. 각 페이지의 성과를 평가해야 해당 페이지가 유저 증대에 실제로 기여하는지 판단할 수 있습니다.
맞춤형 제품 페이지의 효과를 트래킹하는 가장 쉬운 방법은 App Store Connect에 있는 앱 분석 기능을 이용하는 것입니다. Acquisition 탭에 들어가면 페이지 조회 수, 설치 수, 재설치 수 및 전환율과 함께 잔존율(retention) 및 유료 사용자당 평균 지출액을 확인할 수 있습니다. 맞춤형 제품 페이지에서 유입된 유저들이 기본 제품 페이지에서 유입된 유저들보다 앱에 더 오래 체류하고 더 많은 비용을 지출한다면 맞춤형 제품 페이지가 더 가치가 높은 사용자를 잘 유입시킨다고 볼 수 있습니다.
그러나 앱 분석 기능을 활용하여 보다 심층적인 인사이트를 파악하기는 어렵습니다. 고급 트래킹 및 분석 기능을 사용하고 맞춤형 제품 페이지 링크를 효율적으로 관리하기 위해서는 에어브릿지(Airbridge)와 같은 MMP와 연동하는 것이 좋습니다.
맞춤형 제품 페이지 링크를 활용할 수 있는 무수히 많은 페이드(Paid), 온드(Owned) 매체들에 대해 MMP가 모든 성과를 측정해 줍니다. MMP는 각각의 매체들을 트래킹하여 앱 설치에 대한 어트리뷰션을 측정하고, 설치 이후에 일어난 이벤트를 모니터링합니다.
에어브릿지를 활용하면 유저 유입 경로를 세밀하게 분석하여 보다 양질의 트래픽을 유도하고 인앱 전환율을 증대시킬 수 있습니다.
App Store Connect의 앱 분석 기능은 기본적인 지표만 제공하는 것과 달리, 에어브릿지는 유저가 어떤 키워드를 검색하여 특정 맞춤형 제품 페이지를 보게 되었는지까지 자세한 정보를 제공합니다. 이 데이터를 통해 유저의 의도를 파악하여 페이지를 어떻게 수정하는 것이 좋을지에 대한 힌트를 얻을 수 있으며, 결과적으로 오가닉(Organic) 유입 및 페이드 캠페인 성과를 모두 향상시킬 수 있습니다.
또한 에어브릿지에서는 트래킹 가능한 맞춤형 제품 페이지 링크 생성 및 관리 기능을 지원합니다. App Store Connect에서 맞춤형 제품 페이지를 생성한 후, 링크를 복사하여 에어브릿지에 붙여넣으면 트래킹 가능한 딥링크를 간편하게 생성하고 목록 형식으로 관리하거나 수정할 수 있습니다.
에어브릿지가 제공하는 딥링크 기능의 가장 큰 강점은 플랫폼간의 부드러운 리다이렉션을 통해 전환율을 높일 수 있다는 것입니다. 또한 에어브릿지의 디퍼드 딥링크 기능은 아직 앱을 설치하지 않은 유저들을 앱 스토어로 보내줍니다.
또한 브랜디드 링크 기능을 활용하면 캠페인별로 고유한 URL을 생성하여 개인 맞춤화를 함으로써 브랜드 인지도와 신뢰도를 강화하며 충성도 높은 유저들을 유입시킬 수 있습니다.
맞춤형 제품 페이지는 그 자체로도 강력한 마케팅 도구이지만, 에어브릿지와 같은 MMP와 함께 황용하면 크리에이티브뿐만 아니라 채널 및 캠페인 수준까지 성과 측정을 할 수 있기 때문에 그야말로 무적의 도구가 됩니다.
맞춤형 제품 페이지가 CPI, IPM 등 주요 지표에 미치는 영향을 에어브릿지로 측정하여 유저 경험 개선을 위한 인사이트를 도출해보세요. 이를 통해 적은 비용으로 전환율을 증대시키고, iOS 유저 확보 경쟁에서 우위를 선점할 수 있습니다.
유저 여정 최적화를 위해 맞춤형 제품 페이지로 다양한 실험을 해보세요. 맞춤형 제품 페이지는 전환율을 증대시킬 수 있는 강력한 도구입니다. 맞춤형 제품 페이지 테스트에 손놓고 있다간 타사와의 경쟁에서 밀리기 쉽습니다.
맞춤형 제품 페이지의 커스텀 링크를 활용할 수 있는 다양한 매체를 총해 전환율을 개선할 수 있는 기회를 놓치지 마세요. 또한, 맞춤형 제품 페이지는 전체 앱 목록에서 설치까지의 속도와 설치율을 높여줄 수 있기 때문에, 앱 스토어에서 인덱싱이 되지 않더라도 노출 순위나 오가닉 유입 랭킹 순위를 높이는 데에도 기여할 수 있습니다.
