모바일 게임 산업 생태계의 주요 플레이어

2022년 글로벌 모바일 게임 시장의 수익은 1,035억 달러로 전체 글로벌 게임 시장의 53%를 차지합니다. 작년에 비해 PC 브라우저 게임 및 콘솔 게임 시장은 감소하고, 다운로드 PC 게임은 1% 정도 약간 증가한 것에 비해 모바일 게임 시장은 5% 이상의 증가세를 보이고 있습니다.

출처: Newzoo

이와 같은 모바일 게임 업계의 성장에는 개발은 물론 운영, 마케팅, 시장 분석 등을 도와주는 다양한 플레이어들이 뒷받침하고 있습니다. 이 생태계는 계속해서 변화하고 고도화하고 있지만, 전체적으로 조망할 수 있도록 게임 시장 데이터 리서치 업체 뉴주(Newzoo)에서 ‘게임테크(Gametech)’라고 불리는 생태계로 연결하여 GameTech Ecosystem 인포그래픽을 발표했습니다.

이번 포스트에서는 뉴주에서 정리한 분류를 바탕으로 모바일 게임 산업 생태계와 주요 플레이어를 살펴봅니다.

개발사(Game Developers, 스튜디오)와 배급사(Game Publisher, 퍼블리셔)

‘게임사’라고 하는 경우, 게임을 개발하는 ‘개발사’와 시장에 유통하는 ‘배급사(퍼블리셔)’의 역할 모두를 포괄하여 지칭하는 것이 대부분입니다.

조금 더 상세히 살펴보면 개발사는 이름 그대로 게임을 제작하는 곳으로, 스튜디오라고 부르기도 합니다. 그리고 사업성 있는 게임을 발굴하고, IP 라이센스를 계약해서 시장에 유통하는 역할을 하는 **배급사(퍼블리셔)**가 있습니다. 글로벌 런칭, 마케팅, 디자인, 영상 등 게임 홍보 업무가 주된 조직입니다. 다만 여기서 주의해야 할 점은 최근에는 개발사와 퍼블리셔의 경계가 허물어져서 하나의 역할만 하는 경우가 드물어졌습니다. 개발 후 자체적으로 퍼블리싱하고 동시에 타사의 게임을 퍼블리싱하는 경우도 있으며, 게임 개발에만 집중하기 위해 개발사를 분사시켜서 자회사로 두는 경향도 있기 때문입니다. 이에 잘 알려진 게임사들의 경우 개발사인지 혹은 퍼블리셔인지 명확하게 구분하기 어려우며 특히 순수 ‘개발사’로 남아있는 경우가 드물어졌습니다.

국내의 주요 퍼블리셔로는 2022년 Data.ai에서 발표한 전 세계 소비자 지출 기준 APAC 본사 상위 30위 퍼블리셔에 포함된 넷마블(Netmarble), 엔씨소프트(NCSOFT), 넥슨(Nexon), 카카오(Kakao), 그리고 한국 소비자 지출 기준 한국 본사 상위 10위 팀 배틀(RPG) 퍼블리셔에 오른 데브 시스터즈(DEVSISTERS), 컴투스홀딩스(Com2uS Holdings), 스마일게이트(Smilegate), 클로버 게임즈(CLOVERGAMES), 게임펍(Gamepub), 시프트업(Shiftup), NHN, 베스파(Vespa Interactive) 등이 있습니다. (출처) 앞서 언급한 것처럼 위 기업들 중 대다수가 동시에 개발사이거나 자회사로 개발사를 가지고 있습니다.

게임 개발 툴(Development)

게임 개발에는 다양한 기술이 필요하며, 이를 도와주는 플랫폼 및 툴들도 존재합니다. Newzoo에서는 게임 개발에 필요한 기술을 제공하는 게임 엔진(Game Engine) , 미들웨어(Middleware), 소프트웨어 관리 툴(Software Management Tool), 현지화 툴(Localization), 아트 툴(Art tool), 오디오 툴(Audio Tool) 등으로 세분화해두었습니다.

게임 엔진은 게임을 구동시키는데 필요한 핵심요소들을 담은 소프트웨어로, 개발사에서 자체적으로 개발하는 경우도 있지만 상용 엔진을 구매하여 사용하는 경우도 많습니다. 모바일 게임에서 많이 사용되고 있는 엔진으로는 유니티(Unity), 언리얼(Unreal), 게임메이커(GameMaker) 등이 있습니다.

미들웨어는 게임을 개선하고 서비스 및 기능을 추가하도록 도와주는 소프트웨어로, 사운드 컨트롤을 도와주는 Wwise, 게임 내에서 치팅(Cheating)을 방지하는 이지 안티 칫(Easy Anti-Cheat) 등이 있습니다.

이외에도 소프트웨어 관리 툴이나 현지화 툴, 아트 툴, 오디오 툴 등을 활용해서 적재적소에 필요한 툴을 통해 효율적인 게임 개발을 도움받을 수 있습니다.

플랫폼(Platform)

모바일 게임 앱 개발을 완료했다면 이를 플랫폼에 출시해야 합니다. 모바일 게임 앱을 다운로드하거나 결제를 할 수 있는 앱 마켓인 구글 플레이(Google Play), 앱 스토어(App Store), 원스토어(ONE store), 갤럭시 스토어(Galaxy Store) 등이 주요 플랫폼입니다.

일반적인 앱 마케팅과 마찬가지로 모바일 게임 앱 마케팅에 있어서 Paid 마케팅과 Organic 마케팅은 중요한 두 축입니다. 그중에서도 유저 획득 비용을 낮추기 위해서는 얼마나 많은 유저를 자연적으로 발생시킬 수 있는가가 중요합니다. 즉 유저가 우리 게임을 발견할 수 있는 가능성을 높여야 합니다. 위의 플랫폼은 Oraganic으로 유저를 획득할 수 있는 주요한 채널이며, **ASO(App Store Optimization)**를 통해 검색에 대한 노출 순위 및 클릭율을 높일 수 있습니다. ASO를 도와주는 툴/서비스로는 SplitMetrics, App Radar, StoreMaven 등이 있습니다. 또한 앱 마켓 내의 차트에서 순위권에 들어가는 것도 중요하기 때문에 게임 런칭 직후 순위를 높이기 위한 대대적인 마케팅 전략을 기획하기도 합니다.

수익화 플랫폼(Monetization)

한편, 모바일 게임 앱의 수익화를 도와주기 위한 다양한 플랫폼 및 솔루션도 존재합니다. 모바일 게임 앱의 주요 수익 모델로는 IAA(In-app Ads, 인앱 광고), IAP(In-app Purchase, 인앱 결제), Paid App(유료 앱), Subscription(구독) 등이 있습니다. 최근에는 Free-to-Play(F2P) 전략이 두드러지며 인앱 광고 및 인앱 결제 모델이 주로 사용되고 있으며, 두 모델을 혼합하여 사용하여 하이브리드 수익 모델을 구축하는 경우도 많습니다.

IAA(In-app Ads, 인앱 광고)

인앱 광고 모델에서는 게임사들이 플레이어들에게 광고를 송출하면서 광고 수익을 얻는 구조로 이루어집니다. 플레이어들은 게임의 모든 기능을 무료로 이용할 수 있지만, 플레이하거나 아이템을 얻기 위해서 광고를 봐야 하는 경우가 있습니다. 이때 게임사들이 광고를 송출할 수 있는 공간인 인벤토리 생성 및 광고 공급을 도와주는 **SSP(Supply-Side Platforms)**와 광고 미디에이션(Ad Mediation) 플랫폼이 있습니다.

SSP는 퍼블리셔를 다양한 애드 네트워크(Ad Network), DSP(Demand-Side Platforms) 등에 연결하며, 게임 안에 배너, 동영상, 인터랙티브, 오퍼월 등 다양한 형태의 광고 인벤토리를 제공하도록 도와줍니다. 앱러빈(AppLovin), 아이언소스 탭조이(ironSource Tapjoy), 민티그럴(Mintegral), 유니티 애즈(Unity Ads) 등이 있습니다. 또한, 광고 미디에이션은 여러 애드 네트워크와 연동하여 하나의 SDK로 더 많은 광고 소스에 접근할 수 있고 광고 수익을 극대화할 수 있는 기능을 제공하는 플랫폼입니다. 앱러빈의 맥스(Max) 및 아이언소스의 레벨플레이(LevelPlay), 구글 애드몹(Google AdMob) 등이 있습니다.

IAP(In-app Purchase, 인앱 결제)

게임 내에서 새로운 아이템 및 캐릭터, 게임 화폐를 구매하거나, 광고를 보지 않기 위해 구독 결제를 하는 등 모바일 게임 앱 내에서 결제가 필요한 경우가 있습니다. 이와 같은 인앱 결제 시스템 구축을 위해 각 OS에서 제공하는 기능을 이용하거나, 혹은 크로스 플랫폼에서의 인앱 결제 시스템 빌딩 및 관리를 도와주는 Unity IAP, 인앱 구독 결제를 도와주는 RevenueCat 등의 솔루션을 활용할 수도 있습니다.

유저 획득 플랫폼(User Acquisition)

소셜 미디어 플랫폼 및 애드 네크워크에서 Paid 광고를 통해 유저 획득을 도와주는 플랫폼들로는 메타(Meta, 구 Facebook), 틱톡(TikTok), 트위터(Twitter), 구글(Google), 스냅챗(Snapchat), 몰로코(Moloco), 리프트오프(Liftoff), 앱러빈, 아이언소스, 유니티 애즈 등이 있습니다.

유저의 전환에는 광고 크리에이티브(Ad Creative)가 중요한 영향을 미치기 때문에 뉴주에서는 광고 크리에이티브 제작을 도와주는 툴/플랫폼도 주요 하위분류로 구분하였습니다.

MMP / 모바일 어트리뷰션 솔루션(Mobile Attribution Solution)

또한 앱 내외에서 진행한 광고의 성과를 측정해 주는 에어브릿지와 같은 MMP / 모바일 어트리뷰션 솔루션도 게임 앱의 성장을 위해 필요한 솔루션입니다. 광고 매체 별 성과를 측정하여 가장 효과적인 매체에 집중하여 매체 전략을 기획하는 데에 도움이 될 수 있습니다.

MMP는 유저들이 어떤 채널에서 유입되었는지, 인앱 구매는 얼마를 발생시켰는지, 어떤 인앱 이벤트를 했는지 등에 대한 정보를 가지고 있습니다. 그렇기 때문에 IAA 모델을 운영하고 있는 모바일 게임의 경우 MMP를 통해 광고 수익에 대한 어트리뷰션을 분석하여 어떤 채널에서 Ad Whale(광고를 많이 보는 유저)이 주로 유입되는지 알 수 있습니다. 또한, IAA, IAP 및 다른 수익 모델을 함께 사용하고 있는 경우에는 MMP의 대시보드에서 각 모델에서 발생한 수익을 비교하거나 모든 수익을 합쳐서 ROAS를 계산할 수 있습니다.

이와 더불어 모바일 게임 앱은 다운로드를 위한 Paid 마케팅을 대대적으로 집행하는 만큼 효과적인 마케팅 비용 집행을 위해서는 프로드 방지(사기 설치 방지)도 중요합니다. 이에 MMP에서 제공하고 있는 프로드 방지 솔루션을 이용하는 경우도 많습니다.

고객 인게이지먼트(Customer Engagement)

모바일 게임 앱이 지속 가능하기 위해서는 유저 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)은 낮추고 리텐션과 고객의 LTV(Customer Lifetime Value, 고객 생애 가치)는 높여야 합니다.

어렵게 획득한 유저를 성공적으로 온보딩 시키거나 리텐션과 LTV를 높이기 위한 푸시 알림 등을 CRM을 자동화해주는 솔루션 브레이즈(Braze), 음성 채팅 메신저 디스코드(Discord), 소셜 미디어 레딧(Reddit), 앱 리타겟팅 전략을 도와주는 리머지(Remerge) 등 다양한 서비스 및 플랫폼의 도움을 받을 수 있습니다.

시장 분석(Market Analysis)

이외에도 시장 분석을 도와주는 Data.ai, 뉴주, 센서타워(SensorTower), 모바일액션(MobileAction) 등과 같은 플랫폼들을 활용하여 업계 동향을 분석하는 데에 도움받을 수 있습니다. 뉴주에서 GameTech Ecosystem을 발행하거나, Data.ai에서 State of mobile 2022나 IDC와 협력한 게임 스포트라이트 2022 리뷰를 발행하는 등 다양한 인사이트를 제공해 주고 있습니다.

또한 Pocket Game, TouchArcade, Gamezebo, 게임메카, 게임동아, 경향게임스, 더게임스데일리 등 게임에 특화된 언론들을 통해 유저 및 시장의 반응을 살펴보는 것도 좋습니다.

모바일 게임 생태계의 주요 플레이어와 함께 성장해 보세요.

지금까지 살펴본 것처럼 모바일 게임 생태계는 복잡하고 다채롭습니다. 게임을 효율적으로 개발할 수 있도록 다양한 개발 툴의 도움을 받을 수도 있고 더 많은 유저를 획득하여 성장을 도와줄 수 있는 다양한 플랫폼과 툴들도 존재합니다. 하나의 게임이 성공하기 위해서는 잘 만들어지고 흥미로운 게임이라는 전제 조건이 필요하지만, 이를 플레이할 유저에게 다가가기 위한 마케팅 및 수익화가 뒷받침되어야 지속 가능한 게임으로 성장해갈 수 있습니다. 이번 포스트에서 살펴본 모바일 게임 생태계 속 주요 플레이어들을 적절한 시기 및 필요에 따라 활용해간다면 지속 가능한 성장에 도움받을 수 있습니다.