Maple Story và hành trình khai thác các khả năng của pDOOH với giải pháp Marketing-Mix-Modeling

COMPANY
Nexon
INDUSTRY
Game
About
Nexon

MapleStoryM là một trò chơi di động dạng nhập vai trực tuyến nhiều người chơi (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game - MMPRPG) nổi tiếng do Nexon vận hành. Trò chơi này đưa người chơi vào thế giới mê hoặc của MapleStory, với khởi điểm là một trò chơi trên máy tính. Sự thành công đáng kể của MapleStory đã đem lại hơn 77 triệu lượt tải về trên toàn cầu, khẳng định độ phổ biến của ứng dụng trên sân khấu game toàn cầu.

Summary
  • Đo lường hiệu suất của chiến dịch Digital Out-of-Home (OOH)
  • Đánh giá hiệu suất quảng cáo mà không cần dữ liệu cấp người dùng (user-level data)
Overview

MapleStoryM, một trò chơi di động dạng nhập vai trực tuyến do Nexon phát triển và ra mắt toàn cầu năm 2018, đã được tải xuống hơn 77 triệu lần. Năm 2022, nhằm chủ động tiếp cận thị trường Singapore nhân dịp kỷ niệm 4 năm trò chơi ra mắt, Nexon đã tổ chức một chiến dịch xây dựng thương hiệu song song với chiến dịch tăng trưởng người dùng (User Acquisition - UA) đang được diễn ra. Vì chiến dịch OOH là một trong những yếu tố trọng điểm trong quá trình xây dựng thương hiệu tại Singapore, Nexon đã sử dụng DSP (Demand Side Platform) của Hivestackđể triển khai một chiến dịch pDOOH quy mô lớn trên toàn quốc gia này. Sau đó, với giải pháp phát triển mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing Mix Modeling - MMM), Airbridge đã phân tích hiệu quả của chiến dịch bằng cách sử dụng dữ liệu bên thứ nhất từ Nexon, cùng với đó là dữ liệu chi tiêu quảng cáo và lượt hiển thị từ Hivestack. Kết quả đã cho thấy chiến dịch pDOOH có đóng góp đáng kể đến sự tăng doanh thu của công ty này. 

(Programmatic Digital Out-of-Home/Quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời có lập trình: Đây là dạng quảng cáo được hiển thị trên các bảng quảng cáo kỹ thuật số, bảng điện tử hay màn hình LCD, LED và được quản lý, điều khiển và cập nhật bằng cách sử dụng các nền tảng quản lý quảng cáo tự động.).

Challenges

Cần lưu ý rằng chiến dịch OOH nhắm đến bất kỳ ai quảng cáo hiển thị đến. Nói cách khác, việc thu thập dữ liệu cấp độ người dùng và xác định từng người đã xem quảng là không thể. Xác minh xem người dùng có thực sự xem quảng cáo và liên kết tác động của chúng với các quảng cáo số khác đồng thời cũng làm gia tăng sự phức tạp. Dù có một số hạn chế nhất định, Nexon nhận thức được rằng họ cần phải tiếp tục phát triển chương trình này với tầm quan trọng của chiến dịch OOH tại Singapore.

Solutions

Nâng tầm pDOOH để triển khai chiến dịch phù hợp cho công chúng mục tiêu và tăng chỉ số ROAS

Trước khi thực hiện các chiến dịch OOH, Nexon đã xác định 3 phân khúc mục tiêu và ước tính hiệu suất của chúng bằng cách: 1) Triển khai chiến lược quảng cáo nhắm mục tiêu lại (retargeting) đối với những người chơi đã ngưng hoạt động, 2) nhắm mục tiêu đến người chơi của các game đối thủ bằng cách sử dụng các nền tảng quản lý dữ liệu (DMP), và 3) nhắm mục tiêu tới các địa điểm quan trọng như trung tâm thành phố. Với những nỗ lực trên, công ty hi vọng việc tái mục tiêu sẽ mang lại hiệu suất cao nhất, tiếp theo là nhắm mục tiêu người chơi từ các đối thủ cạnh tranh và các địa điểm quan trọng.

Nexon đã triển khai chiến dịch pDOOH của mình thông qua nền tảng DSP của Hivestack. Bằng cách tận dụng khai thác dữ liệu từ bên thứ nhất, công ty đã truyền đạt thông điệp đến người chơi không hoạt động tại các địa điểm mà họ thường xuyên lui tới. Sau đó, dữ liệu giữa người chơi mới và người chơi cũ quay trở lại được phân loại cũng như đánh giá chi phí phát triển người dùng (User Acquisition - UA) và tỷ lệ hoàn vốn từ quảng cáo (Return on Advertising Spent - ROAS) của từng nhóm. Như dự đoán, chiến dịch quảng cáo bám đuổi nhóm người dùng cũ đã mang lại chi phí UA thấp hơn và ROAS cao hơn so với hai lựa chọn còn lại.

Đo lường chính xác hiệu quả chiến dịch pDOOH với giải pháp marketing hỗn hợp của Airbridge

Trong chính sách ATT (App Tracking Transparency) của Apple và Privacy Sandbox của Google, Nexon đã triển khai một nhiệm vụ mới nhằm khám phá các chiến lược đo lường hiệu suất trong thời đại quyền riêng tư lên ngôi này. Công ty đã hợp tác với Airbridge để khám phá thêm về mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing Mix Modeling - MMM) và thu được nhiều thông tin quý giá.

MMM hoạt động bằng cách đánh giá mối liên hệ giữa các hoạt động quảng cáo và kết quả của chúng thông qua phân tích thống kê chặt chẽ. Khác biệt so với mô hình Last-touch Attribution (LTA) truyền thống yêu cầu truy cập vào dữ liệu cấp người dùng, MMM sử dụng nguồn dữ liệu tổng hợp. Điều này phù hợp với các nguyên tắc về quyền riêng tư của nền tảng - vốn có vai trò đặc biệt quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Tận dụng chức năng MMM Studio tiên tiến của Airbridge, một nền tảng mô hình hóa marketing hỗn hợp mới ra mắt, doanh nghiệp có thể tạo ra các mô hình marketing phù hợp với mục tiêu tiếp thị và nhu cầu kinh doanh của mình.

Trọng tâm phân tích MMM của Nexon trong chiến dịch MapleStoryM bao gồm đánh giá tác động đến doanh thu được tạo ra bởi người chơi mới và người chơi quay trở lại (trong vòng 30 ngày kể từ một sự kiện cụ thể) đối với hai dạng là "quảng cáo trên hệ điều hành iOS giúp phát triển người dùng và tái tương tác " và "chiến dịch xây dựng thương hiệu tích hợp pDOOH".

Airbridge đã xây dựng một mô hình marketing hỗn hợp tinh chỉnh riêng cho Nexon, tận dụng dữ liệu từ chi tiêu cho quảng cáo hàng ngày để dự đoán kết quả doanh thu. Tuy nhiên, khó khăn vẫn còn tồn đọng do sự đóng góp không cân đối giữa các người chơi “cá voi” (có ảnh hưởng lớn) với sự phức tạp của việc xác định nguồn thu chỉ từ chi phí quảng cáo, đặc biệt là trong các giai đoạn diễn sự kiện diễn ra trong game. Để khắc phục vấn đề này, Airbridge đã tích hợp các yếu tố như đo lường tác động của những tháng chơi đầu tiên và các sự kiện đặc biệt trong game vào mô hình dựa trên dữ liệu thu thập từ Nexon.

Kết quả phân tích của Airbridge cho thấy chiến dịch quảng cáo trên iOS và xây dựng thương hiệu của Nexon đã đóng góp đáng kể vào việc thu hút người chơi không còn hoạt động. Nói cách khác, MMM của Airbridge, là một giải pháp từ bên thứ ba, đã có thể khách quan xác nhận hiệu quả của chiến dịch pDOOH.

Doanh thu từ chiến dịch xây dựng thương hiệu cho người chơi mới tại Singapore - Nguồn: MapleStoryM
Doanh thu từ chiến dịch xây dựng thương hiệu cho người chơi quay trở lại tại Singapore - Nguồn: MapleStoryM
Final thoughts

Với những giá trị tích cực đem lại từ việc phối hợp phân tích MMM giữa Nexon và Airbridge, Nexon sẽ nỗ lực để tiếp tục cung cấp các phương tiện hỗ trợ phân tích marketing hiệu quả trong bối cảnh số ưu tiên quyền riêng tư. Gần đây, Nexon đã sử dụng mô hình này để đo lường các hoạt động tiếp thị trước đây không thể đo lường được bởi các đối tác mảng di động (MMPs), chẳng hạn như chiến dịch tăng trưởng người chơi toàn cầu cho các tựa game được phát hành trên nền tảng Nintendo Switch. Nexon hiện cũng là một trong những công ty chịu khó thử nghiệm các kênh truyền thông quảng cáo ít quen thuộc sớm nhất và áp dụng chúng vào chiến lược marketing một cách nhanh chóng. Công ty sẽ tiếp tục nghiên cứu để đo lường và tối đa hóa hiệu suất marketing của mình.

"Giải pháp MMM của Airbridge đã cho phép chúng tôi đo lường hiệu suất quảng cáo cho người chơi trên iOS cũng như các chiến dịch quảng bá thương hiệu, từ đó khắc phục những khoảng trống do MMP để lại. Trong thời đại ưu tiên quyền riêng tư như hiện nay, MMM của Airbridge sẽ nổi bật như một giải pháp đo lường hoàn hảo phù hợp với những nguyên tắc của phân phối quảng cáo.
Tại Nexon, chúng tôi sẽ tận dụng MMM để đo lường và tối ưu hiệu suất marketing, nâng cao hiệu quả và hiệu năng của chiến dịch."

 - WooChang Lee (Phó Trưởng bộ phận tại Nexon)

Giải pháp marketing hỗn hợp của Airbridge đem lại sự trực quan, khách quan và đáng tin cậy cho quá trình đo lường hiệu suất quảng cáo, ngay cả đối với các kênh ngoại tuyến không thể đo lường được bằng phương pháp truyền thống.

👉 Dùng thử miễn phí và trải nghiệm Studio MMM của Airbridge ngay hôm nay

Subscribe to the newsletter for marketing trends, insights, and strategies.
Get a mail whenever a new article is uploaded.
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Looking for ways to maximize  
your mobile growth?
Book a demo today!